"퍼포먼스 마케팅의 패러다임이 바뀌었습니다"

한경 CMO Insight 「한국의 마케터」

이선규 마티니 대표

이선규 마티니 대표

“퍼포먼스 마케팅의 패러다임이 바뀌었습니다”

이선규 마티니 대표는 “지금까지 퍼포먼스 마케팅은 ‘구매로 이어질 확률이 높은 유저’를 핀셋 타케팅 해왔다면, 이제는 ‘구매 타이밍에 맞춰 유저가 원하는 아이템을 정확하게 보여주는 것’이어야 한다”며, “이를 위해 CRM 및 그로스 통합 역량과 비즈니스 인사이트의 정확성이 더욱 중요해졌다”고 말했다.

이 대표는 “iOS 개인정보보호 강화조치를 시작으로 미디어들도 개별화된 핀셋 타게팅 환경을 제공하는데 보수적으로 변화하고 있다”며 “다양한 서비스가 핵심 타깃을 이미 보유했거나 스쳐지나간 성숙기에 접어들었기 때문에 유저 획득 비용이 눈에 띄게 높아졌다”고 전했다.

그는 “기존 벤처 자본시장에선 KPI가 손익보다 매출, 시장장악력 등 MAU, DAU, 신규 회원가입이 중요했지만, 이제는 서비스의 건강함, 생존력이 더 중요해졌기에 CRM과 Growth 분석에 더 집중하게 됐다”며 “새로운 유저의 유입보다 기존 유저와 우리의 비즈니스 데이터를 정확하게 분석하는 것이 훨씬 중요하기에 이러한 인사이트가 마케팅에 반영되어야 한다”고 강조했다.

이 대표는 모비데이즈 사번 1번인 창립 멤버로 4년간 광고사업을 주도했다. 또한 앱스플라이어 한국지사에서도 탄탄한 경력을 쌓은 전문가이다.

Q: 마티니는

A: 디지털 마케팅 생태계 각 포지션의 시니어들로 구성된 최정예 크루다. 창립 3개월 만에 업계의 주목을 받아 눈부신 성장을 이룬 덕분에 더 많은 마티니 크루가 필요한 상황이다. 예견했던 시장 니즈보다 더 다양한 곳에서 마티니와 함께 하기를 원하고 있어 최대한 빠르고, 정확하게 대응하고 지원하기 위해 노력 중이다.

마티니 크루들이 업계 최정예 멤버인 만큼 집중도가 높아 리소스가 오버슈팅 될 때도 있다. 그렇기에 시스템적인 효율화와 최적화에 심혈을 기울여 성과와 더불어 구성원 모두에게 최적의 효율을 가져올 수 있도록 노력 중이다.

프로젝트가 시작되면 실무자간 미팅을 거친 뒤 업무범위를 정해서 협업한다. 대시보드를 구축하고 캠페인을 설계하는 등 작업을 실행하고 검증하는데 최소 3개월~6개월 정도의 시간이 소요된다. 만약 별도의 개발 작업이 필요한 경우라면 프로모션의 빈도, 기존 데이터의 상황에 따라 범위와 기간이 달라지기도 한다.

마티니는 머스트잇을 시작으로 LG전자, LG유플러스, 웍스아웃, 샌드박스, 천명 등 디지털 웹/앱 서비스들의 마케팅과 인프라 구축을 지원하고 있다. 전문가들이 모인만큼 고객사의 성공을 빠르게 이끌어 업계의 기대와 칭찬을 동시에 받고 있다.

Q: 마티니의 강점은

A: 디지털 프로덕트를 가진 회사가 갖춰야 할 ‘퍼포먼스 마케팅, CRM, 그로스, 개발지원’ 등 마케팅 전 영역을 풀 스택으로 커버할 수 있다는 점이다. 즉, 부족한 부분을 완벽하게 보완하여 성공을 위한 에너지 부스터를 달아드리는 셈이다.

마티니는 크게 어카운팅 플래닝(AP) 본부, CRM팀, 그로스팀이 있다. 이 세 조직은 완전히 선-순환한다. AP본부가 외부 고객을 효과적으로 유입시키고, CRM팀은 회원으로 전환된 고객의 LTV를 성장시키는 업셀&크로스셀, 리텐션 활성화 등 지표들을 끌어 올린다. 그로스팀은 데이터 파이프라인을 점검, 기술적 결함 리뷰&서포트, 다양한 지표들을 분석하고 새로운 가설&실험들을 설계하고 증명한다.

마티니는 현재 디지털 마케팅에서 필요한 풀 스택을 커버하는 조직이다. 제작하는 광고 소재 또한 많은 가설 중 한 가지에 지나지 않는다. 여러 소재와 콘텐츠를 테스트하기 위해서는 풍부한 인사이트가 있어야 한다.

디지털 마케팅에서 끊임없이 실행하고 최적화하고 검증해내려면 다양한 솔루션들과 서비스 환경에 대한 정확한 이해가 필요하다. 클라이언트 자체적으로 커버하거나 고도화 못했을 때 모든 영역에 있어서 지원하고 서포트해 줄 수 있는 것, 체계가 없는 조직에겐 알맞은 프레임 워크를 전이시키는 것이 마티니의 가장 큰 장점이다.

디지털 마케팅에서 끊임없이 실행하고 최적화하고 검증해내려면 다양한 솔루션들과 서비스 환경에 대한 정확한 이해가 필요하다. 고객사가 자체적으로 진행이 불가하거나 고도화 못한 영역을 완벽하게 지원이 가능하다는 점, 택소노미(Taxonomy, 분류체계) 설계를 통해 최적화된 프레임 워크를 구성해 줄 수 있다는 점이 마티니 만의 장점이다.

Q: 세 개 조직을 소개하면

A: 광고 사업은 애플, 밀리의 서재, 크래프톤, 엔픽셀, 모두투어, 11번가, 롯데카드 등 유수 기업 서비스들의 디지털 마케팅 프로젝트를 리딩한 14년차 베테랑 본부장님과 다양한 대행사의 핵심 멤버들이 운영을 맡고 있다.

CRM팀은 글로벌 CRM 솔루션의 고객 기술 지원을 돕던 시니어 매니저가 리더로 함께 있어 기술에 대한 이해도가 매우 높고, 수많은 기업들의 도메인 프로모션을 경험한 바 있다.

그로스팀은 약 30여 개 서비스들의 마케팅 전략과 사업 지표 분석을 도맡았던 시니어 컨설턴트들이, 데이터 시각화는 태블로 유일의 한국인 앰배서더를 비롯하여 AWS, 한국신용데이터, 버즈빌 출신 인재들이 데이터 분석, 시각화, 개발지원 등을 담당하고 있다.

세 개 조직이 아주 긴밀하게 협업 중이다. 넓은 시야를 가진 멤버들이 모인 만큼 본인 업무를 완벽하게 수행하는 것을 넘어 타 팀 의견을 적극적으로 고려하며 새로운 경험을 즐기며 배우고 있다. 이로 인한 긍정적인 시너지가 발생되고 있다.

약 두 달에 걸쳐 각자의 지식과 노하우를 모두 공유하는 교육 기간을 거쳤고, 현재도 지속적으로 각자 파트의 새로운 지식과 정보를 공유하는 것이 문화로 자리잡았다. 새로운 걸 배우기 위해 외부강사를 섭외해서 교육을 적극적으로 서포트하기도 한다. 이를 통해 각자가 전문가일 뿐 아니라 풀 퍼널을 가장 잘 이해하고 있는 핵심 인력으로 성장할 수 있게 돕고 있다.

Q: 모두가 구인난을 호소하는데

A: 디지털 프로덕트를 온전히 서비스하려면 ‘퍼포먼스 마케터, CRM매니저, 데이터 분석가, 인프라 개발자’가 필요하다. 시장은 더 복잡해지고 솔루션은 많아지는데 실제로 그것을 활용할 전문가가 부족하다.
많은 조직이 마케팅과 개발간 병목현상을 겪을 수밖에 없다.

정확하게는 마케터의 니즈와 배경을 쉽게 이해하고, 개발자와 협업할 수 있는 프로세스를 문서로 전달할 수 있는 전문가가 부족하다. 마케팅에서 우선으로 필요한 개발 스펙을 정리하고 단계별 고도화를 하는 것 또한 한정적인 리소스를 활용하는데 필요한 매니지먼트이기도 하다.

솔루션기업들의 한계도 있다. 현업에서 사용하는 Martech 솔루션들 대부분 SaaS로 제공되고, 기술지원 매니저의 서포트를 받는다. 솔루션기업은 본래의 비즈니스모델이 기술로 문제를 해결하는 것이기에 이를 커스텀 해주고 컨설팅해줄 사람, 청사진을 그려 놓고 고도화할 수 있는 사람과 실행할 사람이 부족하다. 그래서 시간적 비용과 시행착오를 줄여줄 파트너가 필요하다.

Q: 기억에 남는 사례는

A: 2015년 당시 반복적으로 생기는 트래픽의 이상 현상을 밝혀내고 광고비를 받지 않았다. 미디어 파트너, 어트리뷰션 담당자와 트래픽 위변조를 밝히기 위해 노력했고 가이드 룰을 세팅했다. 그것이 지금 시장에 자리 잡은 부정광고 미정산(디덕션)이다. 덕분에 글로벌 파트너사들과 심도 깊은 소통을 통해 다양한 고객사의 예산을 절감해 줄 수 있었다. 당시, 적게는 수천만 원 많게는 월에 수억 원의 부당 비용을 막을 수 있었다.

게임 마케팅을 담당했던 2017년에는 인기순위 1위부터 4위까지가 직접 담당했던 서비스들이 있었다. 약 3년간 매월 1~2개씩 인기 순위와 매출 순위에 담당하던 서비스들이 이름을 올렸다. 2019년 Google Play가 선정한 올해의 앱에 선정된 10개 중 7개(오늘의집, 당근마켓, 카카오뱅크, 웨이브, 위버스, 에이블리, 호갱노노)가 당시 직접 담당한 고객사였다. 후보서비스를 포함하면 80%가 론칭부터 성장기까지 지켜보았던 고객사다.

■ Interviewer 한 마디

이선규 대표는 “많은 파트너의 현장 목소리를 듣기 위해 꾸준히 노력한다”고 했다. 계속해서 변화하는 시장에 대응하기 위해 많은 솔루션을 공부하고 용례를 찾아보고, 현실적인 어려움이 무엇인지 파악하려고 애쓴다고 했다.

그런 노력을 통해 많은 솔루션과 활용 사례, 고객사의 고민, 구조적인 어려움을 잘 이해하게 됐다고 했다.

이 대표는 “디지털 마케팅의 경우 국내뿐 아니라 글로벌 모두가 생물처럼 같이 움직이고 있고, 더 큰 시장에서는 작은 문제도 비즈니스가 되고 큰 기업이 되기도 한다”며 해외 솔루션에 관심을 가져야 한다고 조언했다.

더 큰 시장을 향해 눈과 귀를 열고 꾸준하게 노력해야 실력을 쌓을 수 있다.

장경영 선임기자