20년도 더 된 추억의 IP '쿵야'…어떻게 MZ세대 사로잡았나

직장인 된 MZ세대에게 마음 얻은 '양파쿵야'
넷마블 "추억의 IP에 캐릭터성 부여해 리브랜딩"
"콘텐츠 세계관 재정립하고 SNS 적극 활용"

넷마블 지적재산권(IP) 캐릭터인 '양파쿵야'의 모습. 쿵야 레스토랑즈 인스타그램 캡처

출시 21년차를 맞이한 국산 게임 캐릭터가 때아닌 유통업계 러브콜을 받고 있다. 넷마블의 지적재산권(IP)인 ‘쿵야 레스토랑즈’가 온라인 인기를 등에 업고 MZ세대의 ‘B급 감성’ 캐릭터로 자리잡았다. 소비자의 향수를 자극한 캐릭터 설정과 SNS 홍보 전략이 통했다는 평가가 나온다.

업계에 따르면 넷마블은 지난 6일부터 11일까지 서울 영등포구 여의도동에 있는 IFC몰에서 맥도날드와 함께 ‘쿵야 레스토랑즈’의 팝업스토어를 운영했다. 맥도날드가 신메뉴인 ‘진도 대파 크림 크로켓 버거’를 알리는 데에 인기 연예인이 아니라 양파 모양의 캐릭터를 기용한 것이다. 지난 3·4월엔 갤러리아, 현대백화점 등과 함께 팝업스토어를 차리기도 했다.

온라인에서도 넷마블 IP의 활약이 눈에 띄었다. 쿵야 레스토랑즈는 지난 7일부터 카카오와 협업해 삼계탕, 전복, 치킨 등의 보양식을 알리는 ‘복날 프로모션’을 진행했다. 지난 1월과 지난달 각각 카카오톡에서 출시됐던 쿵야 레스토랑즈 이모티콘 시리즈는 전체 인기 순위 1위에 오르기도 했다.

지난 6일 서울 영등포구 여의도동에 있는 IFC몰에서 맥도날드와 넷마블이 함께 문을 연 '쿵야 레스토랑즈' 팝업스토어의 모습. 넷마블 제공

게임업계에선 넷마블과 유통업계의 잇따른 협업 행보에 주목하고 있다. 신작 게임의 캐릭터를 상품화하는 기존 사례들과 달리 넷마블이 옛 게임의 IP를 재활용하는 데에 방점을 찍어서다. 쿵야 IP는 2003년 넷마블 게임 야채부락리에서 첫 등장했다. 2006년 애니메이션으로 재탄생되기도 했지만 이 IP를 활용한 게임이 서비스를 종료하는 등 부침이 있었다. 2000년대에 쿵야를 접했던 젊은 세대에겐 추억의 IP라는 인상이 짙다.

이 IP의 부활에는 MZ세대의 추억과 공감을 함께 자극하는 전략이 먹혀들었다. 넷마블의 마케팅 자회사 엠엔비는 지난해 4월 쿵야 IP를 활용해 새 콘텐츠 브랜드인 쿵야 레스토랑즈를 새로 선보였다. 주방장 캐릭터인 ‘양파쿵야’가 불의의 사고로 냉장고에 갇혔다가 깨어나 레스토랑을 재건한다는 이야기로 부활의 명분을 만들었다. 양파쿵야가 무성의한 말투로 직장 생활의 고단함을 토로하는 모습은 인터넷 밈으로 재생산되기도 했다.

넷마블이 카카오톡을 통해 진행한 '복날 기념 프로모션'. 넷마블 제공

넷마블 관계자는 “지난해 1월부터 추억의 IP에 캐릭터 성격을 부각해 브랜드를 개편하자는 내부 논의가 있었다”며 “콘텐츠 세계관을 재정립하고 인스타그램 채널을 적극 활용한 결과 MZ세대의 호응을 얻는 데에 성공했디”고 설명했다. 이어 “패션, 식음료 등 다양한 분야로 IP 활용을 확장할 계획”이라고 덧붙였다.

이주현 기자 deep@hankyung.com