브랜드 광고 이후 바이럴·SNS로 스토리텔링하라

Let's Master '바이럴마케팅' (3)

기아자동차는 ‘쏘울’의 바이럴 마케팅을 위해 자동차로 화제의 영상을 만들어 소비자들의 눈길을 끌었다.

경쟁이 치열한 업종일수록 핵심 타깃을 정해 차별화된 마케팅을 펼쳐야 한다. 그런 의미에서 사업 성공의 필수요소 중 하나인 타깃 소비자 선정은 매우 중요하다. 타깃 소비자에 따라 상품의 강점과 마케팅 전략을 달리해야 한다. 그 핵심은 스토리텔링이다.

스토리텔링이란 텍스트와 이미지, 동영상을 종합적으로 활용해 소비자의 공감대를 형성하는 과정이다. 커뮤니케이션 대화법 중에 칭찬화법이란 것이 있다. “저는 칭찬을 잘 못해요”라고 말하는 사람이 있지만, 칭찬을 못하는 것이 아니라 칭찬을 할 만큼 마음이 열려 있지 않은 것이다.

사람은 누구나 칭찬 받을 만한 장점을 가지고 있다. 기업과 제품도 마찬가지다. 때로는 단점을 뒤집으면 강점이 되기도 한다. 가장 중요한 세일즈 포인트는 강점을 찾아내는 것이다. 특히 온라인과 모바일에서 소비자들은 넘치는 정보에 시달린다. 짧은 시간에 강점을 먼저 보여주고 스토리를 통해 증명해가는 방법을 쓰는 것이 중요하다.

바이럴 마케팅에서 가장 중요한 것은 신뢰 구축이다. 구매를 위해 매장에서 제품을 직접 살펴본 사람도 있겠지만 많은 소비자들은 다른 사람의 경험담을 통해 구매 여부를 판단한다. 이 때문에 신뢰를 얼마나 확보하느냐가 매출로 이어지는 관건이다. 온라인에서의 신뢰는 스토리텔링을 통해 이뤄진다. 이것을 콘텐츠라고한다. 콘텐츠 마케팅의 대표적인 플랫폼은 바이럴과 소셜네트워크서비스(SNS)다. 바이럴을 운영하는 기업과 사람을 콘텐츠 생산자라고 하고, 콘텐츠의 가치를 확산시켜주는 사람을 콘텐츠 유통자, 차별화된 정보를 검색해 공유하는 사람들을 콘텐츠 소비자라고 한다. 소비자들의 자발적 활동으로 텍스트, 이미지, 동영상 콘텐츠가 확산되면 자연스럽게 브랜드 마케팅 효과를 거두게 된다. 콘텐츠란 말 대신 정보라는 말도 많이 사용한다. 바이럴 영역에 따라 이 세 가지 기능을 복합적으로 가지고 있거나 하나의 기능이 강화된 경우가 있다.

B사는 최근 제품의 강점 전략을 통해 시리즈 스토리텔링으로 성공했다. 치킨 프렌차이즈인 이 회사는 업계 최초로 바이럴과 SNS 마케팅을 도입해 기업 이름보다 신메뉴 중심으로 홍보했다. 덕분에 2014년 기업브랜드로 단일 마케팅을 했을 때보다 상품 메뉴별로 마케팅을 했을 때(이스탄불 치킨편, 뉴욕 속 안심텐더편) 매출이 전년 대비 1100% 이상 상승해 포화상태에 있는 치킨시장에서 새로운 돌파구를 찾았다.

기업에서 바이럴과 SNS 마케팅이 경쟁력을 발휘하는 이유는 큰 비용을 들이지 않고도 소비자에게 꾸준히 노출시킬 수 있다는 장점 때문이다. 기존 매체를 통해 기업이나 제품을 소비자에게 인식시켰더라도 후속 마케팅 활동이 따라주지 않으면 고비용 저효율에 그칠 수 있다. 기존 매체의 광고를 접한 사람들에게 바이럴과 SNS로 이벤트 참여 등을 유도하고 관심을 유지하게 만들어줘야 한다.

2012년 야후 통계자료에 따르면 소비자의 88%는 매장을 방문하기 전 인터넷을 검색한다. 그 이후 다른 통계자료와 연계해보면 78%는 검색엔진을 사용하며, 다섯 시간 동안 검색한다. 기업이 광고와 별개로 잠재 고객의 행동유발을 위해서는 온라인과 모바일에서 소비자 참여형 후속 마케팅을 펼쳐야 하는 이유다.

스토리텔링을 통한 바이럴마케팅 효과는 기대 이상으로 크다. 먼저 브랜드의 긍정적 인지도가 높아진다. 온라인·오프라인 통합커뮤니케이션(IMC) 전략 수립을 통한 브랜드 이미지를 포지셔닝하는 것이다. 정보의 차별성으로 콘텐츠의 확산과 참여가 이뤄지게 하는 대표적인 것이 스토리텔링 기법이다. 영화와 게임, 음반, 애니메이션, 캐릭터상품, 웹툰 등 다양한 콘텐츠를 활용한 마케팅도 중요하다. 국내 에너지드링크 시장을 단기간에 장악한 레드불 마케팅이 대표적인 성공사례다. 이 회사는 ‘날개’라는 콘셉트를 가지고 에너지드링크의 스토리텔링을 광고와 이벤트, 게임 등 지속적인 참여 이벤트로 확산시켰다.

스토리를 통한 가치 확산과 신뢰 구축도 빼놓을 수 없다. 소비자들의 경험과 노하우를 담은 콘텐츠가 자발적으로 생산될 수 있도록 기업은 사업주, 상품, 비전 등의 스토리텔링 마케팅을 바이럴과 SNS를 통해 지속적으로 전개하면 큰 비용을 들이지 않고도 장기간에 걸쳐 좋은 광고 효과를 볼 수 있다.

마지막으로 오프라인 프로모션 마케팅과 온라인 마케팅의 시너지를 높여줄 수 있다. 오프라인 매장에서 제품을 보고 온라인을 통해 저렴하게 구매하는 쇼루밍족 소비자와 온라인 검색을 통해 구매하려는 제품을 결정한 뒤 오프라인에서 구매하는 역쇼루밍족 소비자 모두를 만족시켜 줄 수 있다. 이는 타깃 소비자와 잠재 소비자의 신뢰도도 높일 수 있다.

기업 마케팅 전략은 전통적인 매체를 통해 인지도를 높이고 바이럴과 SNS를 통해 참여 기회를 제공하는 게 가장 효율적이다.

오기자 < 굿커뮤니케이션 대표 >