[김구선의 뉴노멀 골프] “코로나19, 국내 골프클럽 브랜드 확산 절호의 기회”

“코로나19로 골프에 밀레니얼세대 등장”

코로나19로 인한 언택트 시대에서 우리의 일상은 많이 달라지고 있고, 이로 인해 산업구조는 재편되어지고 있다.

필요한 물건을 구매하러 마트나 쇼핑센터에 가고 밥을 먹으러 식당에 가는 일은 줄이는 대신, 많은 부분의 소비 활동을 온라인 방식으로 대체하고 있다. 여가를 즐기는 방식 또한 변화되고 있으며, 골프 또한 코로나19 시대에서 타 여가의 대체활동으로 선택되며 사상 최대의 호황을 누리고 있다.

특히 해외여행이 막힌 밀레니얼세대의 골프로의 전환은 골프산업의 성장과 변화에 큰 영향을 주고 있다.

밀레니얼세대는 1980년대 초반에서 2000년대 초반에 출생한 세대로 청소년 시절부터 인터넷을 사용했기 때문에 모바일, 소셜네트워크서비스(SNS) 등 IT에 능통하며 ‘가치소비’를 하는 세대이다.

가치소비란 자신이 가치를 부여하거나 본인의 만족도가 높은 소비재는 과감히 소비하고, 지향하는 가치의 수준은 낮추지 않는 대신 가격·만족도 등을 꼼꼼히 따져 합리적으로 소비하는 성향을 의미한다.

일종의 ‘소비와 자아를 동일시하는 소비행태’라고도 할 수 있다.

더욱 중요한 것은 밀레니얼 세대의 가치소비는 ‘사회가치’나 ‘환경가치’와 같은 착한소비가치 즉, 단순히 상품의 디자인이나 품질 같은 제품의 특성뿐만 아니라 그 제품을 만드는 기업이 얼마나 사회에 공헌하고 환경을 생각하는가도 포함시킨다는 것이다.

밀레니얼 이전의 세대가 기업의 사회적 책임(CSR: Corporate Social Responsibility), 즉 기업이 사회를 대상으로 수익을 창출하면 그 일부는 사회에 환원해야 한다는 점을 중요시했다면, 밀레니얼세대는 공유가치창출(CSV: Creating Shared Value), 즉 기업은 사회를 대상으로 수익을 창출하는 단계에서 수익의 일부를 사회와 나누어야 한다는 점을 중요시하는 세대이다.



“국내 골프클럽 브랜드의 현황”

한국은 미국, 일본에 이어 세계 3대 골프용품 시장에 위치하고 있음에도 불구하고 국내 골프클럽 시장의 90% 이상은 해외브랜드에 의해 점유되어 있다.

자국 브랜드의 점유 비중이 80% 이상인 일본과 비교해 볼 때 현저히 낮은 수준이다. 이는 상대적으로 열악한 국내 골프클럽의 재무구조 때문에 적극적인 개발과 마케팅 활동을 할 수 없는 환경에서 기인된다고 할 수 있다.

2019년 실시된 ‘국내 골프클럽 브랜드 비 선택 근거’에 관한 한 연구에서는 국내 골퍼들은 골프클럽 구매과정에서 주변 또는 매장 직원으로부터 국내 골프클럽을 추천 받을 수 없고, 국내 골프클럽 브랜드의 낮은 이미지는 골프용품을 통해 본인을 표현하려는 골퍼들의 욕구를 충족시키지 못하며, 골프 경기력에 따라 클럽은 세분화되어 있지 않고 단순히 해외 골프클럽 브랜드 대비 가격이 저렴하다는 극히 제한적인 인식만을 각인시켜주고 있기 때문이라고 분석하고 있다.

실제로 2005년과 2019년 국내 골퍼들을 대상으로 실시한 설문조사에서도 해외브랜드의 선호도는 84%와 85%로 나타나 지난 15년간 해외브랜드에 대한 선호도는 변함이 없음을 확인했다.

다만 선호 이유가 브랜드 때문이라는 응답이 2배 이상 증가한 것으로 보아 브랜드의 중요성이 상승하고 있음을 확인할 수 있었다.

그럼에도 불구하고 2009년과 2019년 실시한 ‘한국형 골프클럽 개발의 필요성’에 대한 설문조사에서는 ‘필요하다’는 응답이 70%와 83%로 나타나 한국형 골프클럽 개발의 필요에 대한 인식은 증가하고 있음을 확인 할 수 있었다.

이는 골퍼의 니드를 충족시키는 국내 골프클럽이 출시될 경우 골퍼들은 국내 골프클럽 브랜드를 선택할 수 있다는 것을 의미한다고 할 수 있다.



“골프산업의 소비 트랜드 주도하는 밀레니얼세대”

IT에 능통한 밀레니얼세대는 SNS, 메신저, 커뮤니티의 게시판 등과 같은 다양한 온라인 플랫폼을 통해 자신의 경험을 빠르게 확산시키며 온라인에 집중해 있는 국내 골퍼들의 소비 트랜드를 주도하고 있다.

이는 상대적으로 적은 비용으로 자사 브랜드를 온라인을 통해 빠르게 확산시킬 수 있는 환경이 만들어졌다는 것을 의미하며, 상대적으로 재무구조가 열악한 국내 골프클럽 브랜드들에게는 자사 브랜드를 확산시킬 수 있는 절호의 기회가 된다고 할 수 있다.

밀레니얼세대를 타겟으로 온라인에서 시작해 백화점과 대리점으로 확장한 ‘A골프’가 온라인으로 성공한 국내 골프브랜드의 대표적 사례라 할 수 있다.

2016년 론칭 당시 골프백에 자사의 큰 로고와 스터드 징으로 장식된 파격적인 디자인의 골프백을 다양한 컬러로 온라인 샵에 출시한 A골프는 밀레니얼세대 골퍼들의 SNS에서 큰 화제를 불러일으키며 자사 브랜드를 각인시켰고, 이후 골프웨어와 잡화 등으로 라인을 확대하여 현재는 토털 골프 브랜드로써의 위치를 확고히 하고 있다.

언택트 자체를 콘텐츠로 활용한 마케팅도 생각할 수 있다.

코카콜라는 사회적 거리두기를 연상시킬 수 있게 글자 사이를 넓게 표기한 로고를, 스타벅스는 마스크 쓴 로고를, 아기상어는 손 씻기 송을 SNS를 통해 확산시켜 자사 브랜드 노출을 증가시켰다.

아울러 온라인 마케팅 전개 시 밀레니얼세대는 ‘사회가치’나 ‘환경가치’와 같은 착한소비가치를 중요하게 생각한다는 점 또한 감안하여 자사 브랜드 제품의 특성뿐만 아니라 브랜드가 추구하는 사회적가치도 포함시켜야 할 것이다.



김구선 한경닷컴 칼럼니스트

▲이학박사/MBA ▲국민대학교 스포츠산업대학원 교수•한국골프학회부회장