[박영실 칼럼] 경험을 욕망하는 고객 사로잡는 매직은 OO터치

박영실 필진

입력2023.03.20 11:37 수정2023.03.20 14:32

한경닷컴 더 라이프이스트

고객은 경험을 욕망한다

제품과 서비스의 경쟁력을 결정짓는 고객경험은 디지털 트랜스포메이션 시대에 최고의 경쟁력이다. 미국 경제전문지 포브스는 최근 고객경험 개선에 힘쓴 기업의 84%가 매출 성장을 이뤘고 대략 50%의 고객이 단 한 번의 부정적인 경험을 하고 나면 더 이상 해당 브랜드를 이용하지 않고 다른 브랜드로 옮겨간다는 분석도 있다. 변화하는 산업 트렌드 시대에 고객경험 혁신을 위해 인공지능(AI) 서비스를 채택하는 기업들의 발전 속도는 가파르다.

이윤창출에 날개를 달아주는 고객은 모두 다르다

사람마다 이상형이나 어울리는 스타일이 다르듯 모든 조직은 업이나 문화의 특성에 따라서 이윤 창출에 날개를 달아주는 고객이 모두 다르다. 다시 말해서 모든 고객이 똑같지 않다(All customers are not created equal.) 뿐만 아니라 ‘고객’은 존재해도 ‘고객들’은 존재하지 않는다. 기업의 전체 고객을 하나의 단체로 여기는 것이 아니라 고객 한 명 한 명을 개별적으로 그리고 차별적으로 관리해야 한다는 뜻이다. 최근 국내외 기업에서도 특별한 고객층이 될 만한 잠재력이 있는 고객을 잘 선별해서 감성을 파고드는 고객경험 전략이 점점 치열해지고 있다.

고객과 트렌드 치밀한 분석으로 차별화 서비스

유명 럭셔리 브랜드들은 ‘구매 가능성’이 있는 신규고객과 ‘재구매할 가능성’이 있는 고객들을 별도 타켓팅하고 관리한다. 고급 럭셔리브랜드를 이용하는 VIP 고객들은 일반적인 서비스는 다 받아봐서 감성자극이 안 된다. 스타일 좋은 사람들에게 ‘스타일 좋다’는 것은 칭찬이 아니라 그냥 ‘일상어’인 것처럼. 그래서 력셔리 브랜드는 차별화 서비스를 선보이기위해 고객과 트렌드 분석을 치밀하게 한다. 예를 들어 컬렉션 런웨이 현장을 온라인 생중계하고 모델이 착용한 의상을 시청자가 바로 주문할 수 있는 서비스를 선보인 것 등이다.

인간적인 경험 ‘휴먼터치’로 고객의 마음 사로잡기

프랑스 파리에 위치한 플라자 호텔 직원들은 숙박객으로 온 어린이 고객과 첫 만남에서 눈높이를 맞추기 위해 한쪽 무릎을 꿇고 인형을 안겨주면서 특별한 고객경험을 선사한다. 바로 인간적인 경험 ‘휴먼터치’를 하면서 고객들의 마음을 사로잡는 것이다. 단절 없는, 번거로움 없는 고객경험을 제공하면서 고객의 감성을 사로잡기 위한 전 세계의 전략들은 갈수록 다양해지고 있지만 그 기본정신은 간단하다. 바로 고객을 귀하게 여기는 마음이다. 이 기본적인 고객서비스마인드가 흔들리면 제아무리 화려한 테크닉으로 고객을 유혹한다 한들 고객의 마음을 사로잡기는 어렵다. 기본서비스의 힘은 매우 세다.

고객접점직원들의 OOO역량이 성공의 열쇠

구찌, 발렌시가아 등 19개 명품브랜드를 경영하고 있는 케링그룹 회장은 럭셔리 사업의 본질은 고객에게 욕망을 자극하여 상품을 제공하는 것이라고 말한 바 있다. 다시 말해서 럭셔리 브랜드의 서비스는 특별한 브랜드의 품위와 가치를 경험하게 하는 것이다. 그러기 위해서는 고객서비스를 제공하는 고객접점직원들의 ‘서비스역량’이 성공의 열쇠라고 할 수 있다. 예를 들어 코코샤넬이 집처럼 머물렀던 호텔 리츠 파리의 경쟁력은 시설 같은 하드웨어가 아니라 고객의 취향을 정확하게 파악하고 품격 있게 서비스한 직원들의 우아한 휴먼터치라는 사실이다.

깐깐한 대한민국 고객들을 사로잡아라

우리나라는 글로벌 럭셔리 수입차가 가장 공을 들이는 마켓으로 평가되고 있다. 우리나라에서 럭셔리 수입자동차 등록이 지난해 기준으로 300만대를 돌파했다고 하니 우리나라 고객의 감성을 사로잡는다면 전 세계 시장에서 성공한다는 공식이 성립되고 있다. 업계에 따르면 메르세데스-벤츠 최고경영자(CEO)는 벤츠 차를 와인에 비유하며 “와인은 시간이 흐를수록 맛이 좋아지듯이, 벤츠의 차도 (구매 이후) 와인처럼 시간이 지나면 좋아집니다."라고 했다. 소프트웨어를 통한 무선 업데이트로 차량의 기능과 성능을 계속 개선할 수 있다는 의지였다.

럭셔리 서비스의 첨단화되는 고객경험관리

벤틀리는 아·태 지역에서 한국 시장이 1위에 오르면서 한국 소비자들에게 가장 먼저 다가가겠다는 계획이고 롤스로이스, 람보르기니 그리고 포르쉐도 각각 전년 대비 상승폭이 크다고 한다. 토요타의 신임 대표는 새로운 트렌드를 찾는 역동적인 자동차 시장인 우리나라의 고객으로부터 사랑받는 토요타와 렉서스가 될 수 있도록 최선을 다하겠다는 각오를 말한 바 있다. 분석에 따르면 글로벌 럭셔리 수입차 업체들이 최근 국내 시장에 집중하는 이유로 세계적으로 자동차 시장 수요가 크고 우리나라 고객들의 수준이 높아진 점을 꼽았다. 고객만족, 고객감동을 위한 고객경험관리는 첨단화되고 다각화되어 가고 있는 가운데 어떤 럭셔리 서비스가 우리나라 고객들의 마음을 사로잡을지 관심이 쏠리고 있다.

<한경닷컴 The Lifeist> 박영실서비스파워아카데미/ 퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 대표 박영실박사

"외부 필진의 기고 내용은 본지의 편집 방향과 다를 수 있습니다."
독자 문의 : thepen@hankyung.com

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[박영실 칼럼] 신세계 정용진 부회장이 OO에 광적으로 집중하는 이유

기본적인 고객서비스, 새삼 주목 우리나라는 물론 전 세계적으로 지속되는 판매부진 탈출구로 기본적인 고객서비스의 중요성이 새삼 주목받고 있다. 그동안 주춤했던 임직원들의 기본서비스 마인드 함양부터 다시 새롭게 가다듬고 고객응대 기본서비스교육을 통해 고객만족을 넘어선 고객감동을 위해 근본부터 무장하겠다는 움직임들이 빠르다. 고객접점 강화 서비스혁신, 한국 토요타 판매량이 줄어들고 있는 한국 토요타는 지난해 전시장과 서비스센터를 늘리며 고객 접점을 강화하면서 서비스혁신을 꾀하고 있다. 신규 추가된 네트워크들은 출고부터 A/S까지 모든 서비스를 원스톱으로 제공할 수 있다는 점에서 고객 만족 제고와 지역 수요에 대해 더욱 신속한 대응을 꾀하고 있다. 혼다 또한 올해 첫 신차 출시 시점에 맞춰 온라인 판매 플랫폼을 도입, 고객 편의와 접근성을 높이고 가격 정찰제로 고객 신뢰까지 높인다는 방침을 내놓고 있다. 고객에 대한 광적인 집중, 신세계그룹 신세계그룹은 정용진 부회장이 '고객에 대한 광적인 집중'을 강조하며 광폭 현장경영을 보이고 있다. 고객과 제품, 경험 등을 바탕으로 혁신에 노력을 기울일 것을 강조하고 있다. 정 부회장은 리테일 비즈니스의 핵심은 고객이고, 고객과 유통업체가 대화할 수 있는 기본적이고 필수적인 요소는 상품과 서비스임을 확실하게 인지하고 있는 듯하다. 정부회장의 말처럼 불확실한 경영환경 시대에는 기본으로 돌아가 고객과 상품에 더욱 광적으로 집중해 적극적으로 투자하고 혁신할 때 위기를 돌파하고 더 큰 도약의 기회를 잡을 수 있을 것이다. 단순히 상품만 판매하는 기업이 아닌 고객의 시간과 공간을 점유하는 기업으로 거듭나고 있는 신세계그룹은 고객경험의 폭을 더욱 확장하기 위해 노력하고 있다. 고객이 자신의 시간을 투자해 찾는 이유를 만들기 위해 끊임없이 혁신 할 것이라는 강한 의지가 고객에게 어떻게 전달될지 기대된다. SNS로 고객과 소통하는 CEO들 SNS를 통한 CEO의 직접적인 고객 대응은 사실 리스크를 안고 있음에도 불구하고 회사의 마케팅 메시지는 물론 시장에서 고유한 밸류 프로포지션을 강화할 전략적 기회를 얻을 수 있다는 사실은 무시할 수 없다. 뿐만 아니라 CEO가 고객을 직접 대응하면 다양한 측면에서 마케팅 비용을 절감할 수 있기도 하다. 예를 들어 CEO가 고객과의 소통에 앞장서면 마케팅 경비를 최소화할 수 있다. 특히 고객 불만 처리 및 서비스 회복(service recovery) 프로그램의 비용 절감에 효과적이라는 분석이다. 대표 마케터 일론 머스크 & 리처드 브랜슨 & 제프 베이조스 HBR에 따르면 테슬라와 스페이스엑스가 기업 차원에서 별도의 마케팅 비용이 없이 일론 머스크가 사실상 두 회사의 대표 마케팅 담당자로 활동 한다고 해도 과언이 아닐 것이다. 버진그룹(virgin Group) 창립자 리처드 브랜슨(Richard Branson)은 버진항공사 승객들에게 주기적으로 피드백을 직접 요청하면서 소통하는 것으로 유명하다. 아마존 창립자 제프 베이조스(Jeff Bezos)는 아마존에서 “#흑인의생명도소중하다(#BlackLivesMatter)” 티셔츠가 판매되는 것에 항의한 고객에게 직접 인스타그램을 통해 공개적으로 답변하기도 했다. 고객서비스 담당자와의 사전협의 그리고 타이밍 고객들은 머스크와 같은 리더들이 직접 소비자와 소통하는 점을 선호하기 때문에 고객 만족도와 충성도를 동시에 높일 수도 있다. 하지만 고객접점직원들과 고객경험관리 담당자들과 충분한 사전협의가 이루어지지 않는다면 서비스회복이 어려울 수 있음을 명심해야 할 것이다. 그리고 가장 중요한 것은 타이밍으로 CEO가 어느 시점에서 자연스럽게 고객담당자에게 바통을 넘겨주어야 하는지를 명확하게 인지하고 실천하는 것이다. 고객을 귀하게 여기는 마음, 기본 고객서비스마인드 프랑스 파리에 위치한 플라자 호텔 직원들은 숙박객으로 온 어린이 고객과 첫 만남에서 눈높이를 맞추기 위해 한쪽 무릎을 꿇고 인형을 안겨주면서 특별한 고객경험을 선사한다. 바로 인간적인 경험 ‘휴먼터치’를 하면서 고객들의 마음을 사로잡는 것이다. 단절 없는, 번거로움 없는 고객경험을 제공하면서 고객의 감성을 사로잡기 위한 전 세계의 전략들은 갈수록 다양해지고 있지만 그 기본정신은 간단하다. 바로 고객을 귀하게 여기는 마음이다. 이 기본적인 고객서비스마인드가 흔들리면 제아무리 화려한 테크닉으로 고객을 유혹한다 한들 고객의 마음을 사로잡기는 어렵다. 기본서비스의 힘은 매우 세다.<한경닷컴 The Lifeist> 박영실서비스파워아카데미 & 퍼스널이미지브랜딩랩 대표 박영실박사"외부 필진의 기고 내용은 본지의 편집 방향과 다를 수 있습니다."독자 문의 : thepen@hankyung.com
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[박영실 칼럼] 고객가치경영 외치는 삼성전자와 LG전자 친절서비스 만족하세요?

고객가치경영 향한 차별화 된 고객감동서비스 노력기본서비스로 재무장하는 기업들 최근 들어 기업체의 서비스컨설팅 및 고객만족 교육의뢰가 늘어나고 있다. ‘기본 서비스마인드’ 장착과 ‘기본 서비스교육’ 재무장의 필요성을 실감하는 조직이 늘어나고 있기 때문이다. 언론에서 보니 삼성전자와 LG전자가 고객경험을 강화하기 위해 서비스 품질 높이기에 돌입했다. 고객에게 좋은 평가를 받은 AS 엔지니어를 'CS 달인'으로 선정하거나 '서비스 올림픽'을 개최하는 식으로 품질관리에 힘을 쏟는다. 브랜드 이미지를 결정하는 요인들 삼성전자와 LG전자는 가전제품 수리와 관리 수요에 대응해 서비스 품질 강화에 나섰다. 제품 성능뿐 아니라 사후 서비스도 브랜드 이미지를 결정하는 요인이 되면서 가전 관리부문에 역량을 집중하고 있는 것이다. 삼성전자는 고객 만족도가 높은 AS 엔지니어를 선정해 혜택을 제공하며 서비스 품질 강화를 독려한다. 대표적인 사례가 ‘CS 달인’ 선정이다. 최근 뛰어난 수리 기술과 친절한 서비스로 고객에게 좋은 평가를 받은 AS 엔지니어 18명을 ‘2022년 CS 달인’으로 선정했다. 삼성전자는 CS 달인 선발 시스템을 도입한 이후 서비스 품질에 대한 고객 만족도가 높아지고 있다고 밝혔다. 임직원과 한마음 한뜻으로 삼성전자는 프리미엄 제품에 대한 차별화 서비스도 선보이고 있다. 프리미엄 주방가전 라인인 비스포크 인피니트 라인을 구매한 고객에게 전담팀을 구성해 제품의 제조·설치·사후관리를 돕는 등 전용 서비스를 제공한다. 불편 사항이나 고장이 발생했을 때 전담 수리기사가 1일 내 방문하는 등 빠르게 대응하는 시스템을 구축했다. 고객이 감동할 수 있는 고품질의 서비스 제공을 위해 임직원과 한마음 한뜻으로 노력하는 모습이 엿보인다. 고객 접점 직원의 역량향상 LG전자는 서비스 엔지니어를 직접 양성하고, ‘서비스 올림픽’을 개최하는 식으로 서비스 품질을 관리한다. 서비스 올림픽은 LG전자가 2002년부터 국내 서비스 매니저를 대상으로 진행하는 행사다. 제품수리 중목에선 세탁기와 냉장고 등 고장 난 제품을 얼마나 신속하고 정확하게 수리하는지 평가하고, 고객응대는 서비스 매니저의 상담 능력을 평가한다. 회사는 대회에서 우수한 성적을 낸 임직원을 매년 선발해 시상하고 있다. 차별화된 고객 감동 서비스 제공 위해 고객 접점에서 일하는 직원의 역량을 향상할 수 있는 다양한 활동을 지속해서 펼치는 노력이 엿보인다. 타켓층 분석 통한 고객가치 창출 고객가치 창출을 위한 럭셔리 브랜드의 노력도 촘촘해지고 있다. 온라인 환경의 발전과 함께 등장한 MZ세대는 최근 변화를 요구하는 럭셔리 시장에 주요 고객으로 떠오르고 있다. MZ세대는 새로움과 차별성을 매우 중요한 소비가치로 여기고 있다. 그들은 개인의 취향과 자기표현이 명확하여 자신이 원하는 제품은 고가라고 할지라도 구매하는 소비행동을 보이며 이는 럭셔리 브랜드 시장 환경에 큰 영향을 미치고 있다. 럭셔리브랜드의 스마트한 콜라보레이션 따라서 럭셔리브랜드는 MZ세대와의 커뮤니케이션을 위해 기존의 자신들이 가진 전통적인 마케팅 기법이 아닌 e스포츠라는 최신 트랜드를 이용한 마케팅에 힘을 쏟고 있다. 빠르게 변화하고 있는 럭셔리 소비시장에서 변화를 주도하고 있는 MZ세대를 통한 가치창출 방안은 무엇이고 e스포츠와 럭셔리 브랜드의 콜라보레이션의 사례를 보자. 고객의 개성 표현과 감성적 경험 제공 발렌티노, 마크제이콥스와 동물의 숲 , 구찌와 제페토 그리고 줄리앙 푸르니에, 테슬라와 배틀 그라운드의 콜라보레이션에서 감정적 가치특성을 기대할 수 있다. 오프라인의 럭셔리 상품을 온라인상에서 무료로 배포하거나 부담 없는 금액으로 판매하는 것은 소비자에게 개성 표현과 감성적 경험을 제공한다. 이러한 경험을 통해 감성적 가치를 느낀 소비자는 구매할 만한 가치가 있다고 판단하여 실제 상품구매로도 이어진다. 희소성 브랜드가치 상승과 프리미엄 이미지 확보 다음으로, 루이비통과 리그오브레전드 , 포르쉐와 카트라이더 , 부가티와 검은사막 , 구찌x노스페이스와 포켓몬GO 그리고 발렌시아가와 포트나이트 의 콜라보레이션에서 희소 가치특성을 기대할 수 있다. 희소성은 브랜드가치 상승과 프리미엄 이미지의 확보, 이종 업계에서는 신선한 이미지 획득하는 데 효과적이라 논의되고 있다. 오프라인 제품을 온라인 환경에서 단순히 배포하거나 판매하는 것뿐만이 아니라, 일정 기간에만 구매할 수 있거나 해당 e스포츠에서 제공하는 어려운 미션이나 쾌스트를 완수하는 것으로 획득할 수 있게 제한하여 모든 소비자에게 제공하는 것이 아닌 소수에게 제공하여 희소가치를 자극한다. 한정수량 판매와 과시성 강조 마지막으로 구찌와 XBOX 는 콜라보레이션에서 과시 가치특성을 기대할 수 있다. XBOX패키지 디자인을 구찌의 디자인으로 제작하였다. 이는 외견 외의 기본적인 성능 면에서는 일반적인 XBOX와 차이가 없지만, 더 높은 가격설정과 한정수량을 판매하는 것으로 과시성을 강조하였다. 특히 새로운 주력 소비층으로 조명 받고 있는 MZ세대는 유튜브나 인스타그램 등 온라인 환경에서 타인에게 자신을 과시하고자 하는 행동을 보이기도 한다. 가치를 플렉스하는 라이프스타일 특히, 개성을 표현할 수 없는 소모품이나 반복적인 소비 물품에 해당하는 생활용품에는 알뜰한 태도를 보이지만, 반대로 자신을 드러낼 수 있는 럭셔리 브랜드제품 등을 구매할 때는 돈을 아끼지 않는 이중적인 모습을 보이기도 한다. 이러한 행동을 보아 플렉스(flex) 한다는 표현이 사용되고 있으며, 플렉스는 보통 자신의 능력을 과시할 때 사용되는 표현으로 주로 돈이나 차, 라이프스타일 등을 자랑한다는 의미로 쓰인다. 개성 융합으로 브랜드 품격 높이고 새로운 가치창출 즉, 콜라보레이션을 통해 소비자들에게 과시성을 어필하는 것도 유효한 방법으로 판단된다. 럭셔리 브랜드와 e스포츠는 서로 완전히 다른 영역에 있지만, 각자의 정체성을 명확하여 콜라보레이션이라는 기회로 서로 부족한 점을 보완하고 인지도 확장을 통해 새로운 소비자 층을 확보할 수 있다(Hyun et al,2020). 또한, 소비자의 취향을 고려해 다양한 영역에 있는 럭셔리 브랜드가 e스포츠가 가진 고유한 특유의 개성과 융합하여 기존의 브랜드 품격을 높이며 새로운 가치창출을 기대할 수 있다. 고객은 ‘자신을 포함한 모든 존재’임을 명심하자 고객가치 창출을 위해 고객만족 및 신 개념 마케팅이 속출하고 있는 가운데 자신이 속한 회사의 주요 고객은 어떤 계층이고 자신의 고객은 과연 누구인지 한번 생각해보자. 사무직에 근무하는 경우 적지 않은 직원들이 이렇게 말한다. ‘전 간접부서에 근무하기 때문에 고객을 만나는 경우가 거의 없어요!’라고. 과연 그럴까? 그렇지 않다. 고객에 대한 정의를 잘못 인식하고 있는 경우다. 고객은 ‘자신을 포함한 모든 존재’라고 해도 과언이 아니다. 다시 말해 간접부서에서 함께 근무하는 동료나 선배 그리고 고객접점에서 근무하는 직원들도 모두 ‘고객’인 셈이다. 왜냐하면 서로가 서로에게 상호 영향을 주기 때문이다. 조직문화 풍토에 영향을 주는 진짜 중요한 요소는 예를 들어 고객 접점 직원들이 간접 부서에 업무협조 관련해 전화를 했을 경우 신속하고 정확하게 대응함으로써 궁극적으로는 선순환 사이클이 되어 고객접점직원들이 외부 고객들에게 보다 만족스러운 고객서비스를 할 수 있도록 도와주는 결과로 이어진다. 고객 접점 직원들도 간접 부서에 어떤 태도로 소통하느냐에 따라서 조직문화와 풍토에 영향을 준다. 그리고 이렇게 형성된 조직문화가 어떠냐에 따라 고객층이 결정되기 마련이다. 기업의 브랜드 이미지는 바로 직원이 스스로 만드는 ‘조직문화’ 결국 브랜드 이미지와 브랜드 가치가 높은 훌륭한 조직은 직원들이 스스로 만든 조직문화인 셈이다. 브랜드가치를 만드는 '브랜드 이미지'는 ‘고객만족’없이 절대 이룰 수 없다. 그렇다면 여기서 우리가 주목해야 하는 점은 바로 ‘직원’이다. 왜냐하면 직원이 고객들에게 만족을 연결해주는 가장 중요한 ‘존재’이기 때문이다. 제품이 제아무리 훌륭하다고 한들 고객에게 제품을 전달하는 직원의 태도나 소통력이 제품의 이미지만큼 고품격이지 못하면 고객의 기대에 부흥을 하지 못하게 되고 결국, 고객은 만족을 할 수 없기 때문이다. 그런 면에서 고객가치경영 향한 차별화 된 고객감동서비스 노력이 다양해지는 가운데 기본서비스로 재무장하는 기업들이 늘어나는 것은 희소식이 아닐 수 없다. 고객가치 창출의 핵심은 바로 직원이라는 핵심명제를 깨닫고 있기 때문이다.<한경닷컴 The Lifeist> PSPA(박영실서비스파워아카데미) 대표 박영실박사"외부 필진의 기고 내용은 본지의 편집 방향과 다를 수 있습니다."독자 문의 : thepen@hankyung.com