중소기업이 핵심역량을 가지고 있고 차별화된 기술을 가지고 있다 하더라도 기업의 부가가치를 높이려면 그 기업만의 감성이 있어야 한다. 요즈음은 모든 회사의 기술력 수준이 어느 정도 평준화되어 있어서 기술이나 품질 면에서 뚜렷한 차별화를 보이기가 쉽지 않다. 따라서 이런 기술에 감성을 접목해야만 상품의 부가가치를 높일 수 있다. 특히,  감성의 핵심은 디자인이다. 중소기업은 우수한 품질의 상품을 만들어놓고도 디자인이 너무 약해서 판매가 부진하거나 가격을 제대로 받지 못하는 경우가 너무 많다.

과거 국내 중소기업 레인콤의 아이리버는 MP3 시장에서 선두주자였다. 하지만 애플의 아이팟이 나오면서 아이리버는 고전을 면치 못했다. 아이팟이 아이리버 제품보다도 품질이 뛰어났던 것이 아니라 제품에 감성을 접목했기 때문이다. 아이팟의 세련된 느낌의 디자인이 소비자에게 감성적인 가치를 높여줬던 것이다. 그뿐만 아니라 애플은 아이튠즈라는 사이트를 만들어서 고객이 언제 어디서나 자기가 듣고 싶은 음악을 다운 받아서 들을 수 있게 해주었다. 이런 것들이 바로 아이팟의 부가가치를 한 차원 더 높게 해줬던 것이다.

아날로그 시대였던 20세기에는 카리스마, 권위, 성실성이 중요했다. 하지만 세계화, 기술혁신, 인터넷의 발달로 지식정보 사회가 된 21세기에는 인간중심적 사고, 설득력, 감성, 창의성이 중요해졌다. 이 가운데 특히 감성이 중요하다. 인간은 20%의 이성과 80%의 감성으로 살아간다고 한다. 우리가 슬퍼하고 기뻐하고, 즐거워하고, 후회하고, 분노하고, 증오하는 것은 모두 감성의 표현이다.

전통적인 마케팅은 소비자 구매과정에 초점을 맞추고 상품 특징이나 편익을 강조한다. 그러나 요즘은 감성적인 체험 요소를 상품이나 서비스에 연동시켜 소비자에게 즐거움, 배려, 성취감의 감동을 주는 체험 마케팅을 적절하게 활용할 수 있어야 한다.체험 마케팅은 소비과정과 상황에 초점을 맞추고, 소비과정의 다양한 경험을 상품에 이입시키고, 이입된 경험들은 소비자에게 하나의 아이덴티티로 정립된다. “나 스타벅스에서 커피 마셨다.”, “나 구글한다.” 와 같은 것이 대표적인 사례다. 단, 감성적 소구만으로는 한계가 있다. 이러한 체험 마케팅은 반드시 상품의 품질과 서비스가 뒷받침되어야 한다.

최근에는 이러한 체험 마케팅을 통해 고객의 감성가치를 높여주는 다양한 방법들이 시도되고 있다. 인터넷 비즈니스 세계에서 가장 활발한 판매 활동을 펼치고 있는 아마존은 지상 최대의 가상서점으로, 끊임없이 판매 방식을 개선하고, 경쟁자들보다 항상 한발 앞서 사업모델을 발전시켜 나간다. 특히 고객이 아마존의 서비스에 매우 만족하고 감동하게 만들어 이후에도 반복적으로 아마존과의 거래를 원하게 만든다.

대표적인 사례가 개별 고객 맞춤형 서비스를 제공하는 시스템이다. 아마존은 고객맞춤 전자우편 서비스인 ‘Amazon.com Delivers’를 통해 고객이 미리 지정한 관심 분야에 대한 정보를 수시로 보내주고, 고객이 구매한 서적의 세부 내용 등을 검토하여 고객이 관심을 가진 분야에 맞추어진 정보를 제공한다. 고객이 아마존에서 필요로 하는 상품을 찾아서 구매절차와 배송과정을 거쳐 상품을 안전하게 받기까지의 모든 과정도 고객 편의성에 초점이 맞춰져 있다. 고객의 불편은 전자우편을 통해서 접수되고 바로바로 개선된다. 이처럼 아마존 고객 서비스는 아마존 직원들의 논의와 아이디어 회의를 통해서 개선되는 것이 아니라, 고객 자신이 아마존에서 겪은 체험에 의해서 이루어지며, 이것이 바로 고객을 감성적으로 감동시키고 고객가치를 높여주는 원동력이 되고 있다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트
[강소기업이 경쟁력이다](37) 상품에 감성가치를 높여라