[다이제스트 해외신서] '브랜드 마케팅'..월리엄 M 웨일버처

마케팅 전략에서 빼놓을 수 없는 것이 브랜드마케팅(Brand Marketing)이다. 상품.서비스중심 운영에서 고객중심 운영으로 변해야 한다는 시대적 요청에 부응해서 고객의 생활방식과 상품.서비스의 이미지를 고려한 라이프스타일 이벤트 마케팅이 생겨나 강조되고 있다. 이 모든 노력을 집약적으로 상징하는 것이 상표이다. 그러나 이 상표가고객에게 만족을 주지못하면 그 상품.서비스는 단순한 물건(Commodity)으로전락하고 그 물건의 운명은 마케팅전략에 의해 정해진다. 마케팅전략의 성패는 마케팅캠페인의 총계가 아니라 "고객이 원하는것이무엇이며 그것을 어떻게 공급하느냐"에 달려있다. 따라서 상표는 매출액신장과 이윤의 증대를 위한 수단이 아니라 고객만족을 구체화시키는 상징으로 명확한 형태를 나타내야 한다. 이런 서론으로 시작되는 이책의 첫편은 60년대로부터 30여년간 통용돼온마케팅의 다섯가지 원칙이 90년대에 와서는 통용되지 않는다는 것을 차례로설명하고 제2편에서는 이로인한 문제와 해결책을 제시하고 있다. 첫번째 원칙은 새로운 상품의 지속적인 개발이 성장의 열쇠이며 마케팅의미래를 보장한다는것(3장). 마케팅에서 제일 많이 사용되는 단어는 Free와New이거니와 새로운것에 대한 집착은 테크놀러지에 대한 맹종에 기인한다. 발전하는 테크놀러지에 길들여진 현대인의 습성. 그러나 테크의 급격한변화는 상품의 수명을 단축시켰고 동시에 시장을 극도로 세분화시켜새로운 것에 대한 시장의 요구와 필요는 끝이 없었다. "비즈니스위크"가 매년 1월 발표하는 그해의 "최고 신상품"15개를 관찰해보면 89년이래 정작 새로운 상품은 하나도 없고 기존 상품을 개선한 것 아니면 성격을 변형시킨것 뿐이다. 시대가 변하고 고객이 변하고 따라서마케팅에서 금과옥조로 삼고있던 제일원칙은 이렇게 변했다. 두번째 원칙은 기업은 소매상으로 하여금 자기상품을 진열시킴으로써목적을 달성시킬 수 있다는 것(4장). 셀프서비스와 연쇄점으로 특징지어지는 90년대 소매상의 출현은 전통적인 제조업체의 위상에 큰변화를 가져왔고 소매상자체 상표를 등장시키기에 이르렀다. 세번째 원칙은 기업이 시장에 내놓는 상품중 질과 상표가 특이한 것은소매상이 취급하지 않을 수 없으며 가격을 통해서도 마케팅을 조정할 수가없다는것(5장). 79년에서부터 89년에 이르는 10년간 연간 1백만달러이상의매출액을 기록한 상품의 상표증가율은 대단하다. 주스류는 1백29%증가,수프 42%,커피 50%,치약 2백10% 증가했다. 반면 소매점수는 20%감소했다. 따라서이 원칙도 그 위력을 상실했다. 네번째 원칙은 광고가 모든 문제를 해결해 준다는것(6장). 저자는 여기서광고의 본질, 브랜드의 본질, 광고회사, 종사자, 광고 창작과정 등을 살피면서 90년대 광고의 역할 및 한계를 지적하면서 이원칙의 실체를 벗긴다. 다섯번째 원칙은 마케팅은 소비자로 하여금 특정 상품에 대한 브랜드로열티를 조성시킬 수 있다는 것(7장). 런던비즈니스 스쿨의 에흐런버그교수가 1960년이래 조사한 결과가 제시되면서 이원칙도 깨진다. 그렇다면 도대체 마케팅매니저는 무엇을 어떻게 해야하느냐의 문제가남는데 저자는 그것을 제2편을 통해서 피력한다. 8장에서는 기업의 상표경영(Brand Management)의 원칙을 정하고 브랜드매니저의 역할을 분명하게 제시한다. 다음으로 마케팅에 관련된 모든 업무를 종합 설명하고(9장) 경쟁에서 이기기위한 고객에 대한 배려와가치의 창출(10장),그것을 위한 브랜드전략(11장)등을 다룬다. 12장에서는 포드자동차 세이블모델등의 실례를 들면서 브랜드마케팅의 실상을 살핀다. 마지막장에서는 기업본연의 자세, 고객만족을 위한 노력을 강조하면서 끝을 맺는다. (1993년 NTC비즈니스북스간 2백10면 39.95달러) 조 승 훈