[세계화 기업들] (10) 미국 '코카콜라'..195국 유통망 완벽

======================================================================= LG경제연구원과 한국경제신문사가 공동으로 기획, 지난 3월부터 주1회 연재하고 있는 세계화기업시리즈는 일본기업에 이어 금주부터는 미국기업들이 소개된다. 이번 미국기업편은 본사 이정훈 국제1부기자와 LG경제연구원의 신민영책임연구원이 지난4월 약 20일동안 현지취재했다. ======================================================================= "입이 있는 곳이라면 세상어디라도 코카콜라를 갖다 놓자(Presence)" 코카콜라의 세계화구호이다. 현재 코카콜라가 생산.판매되고 국가는 모두 195개국. 미답국가는 20개국이 채 안된다. 세계인구로 따지면 52억명이 돈만 있고 마음만 먹으면 언제든지 사먹을수 있도록 해놓았다. 세계인구중 4억명정도가 코카콜라를 만나지 못하고 있을 뿐이다. 코카콜라는 지금 지구차원을 넘어 우주까지 정복하고 있는 중이다. 미우주왕복선 디스커버리호의 공식음료로 지정돼 우주비행사와 함께 올해 지구밖으로 나간다. 세계화를 넘어 우주화로까지 가고 있는 코카콜라. 이제 막 자본주의경제맛을 보고 있는 중국인들에게조차 지구상의 모든 브랜드중 가장 낯익은 3대브랜드중 하나가 된(올초 미갤럽여론조사)코카콜라의 글로벌전략은 "전세계적인 생산유통망(인프라스트럭처)구축"이 그 핵심이다. 생산유통망은 세계곳곳에 깔려있는 현지공장및 콜라판매점과 자판기. "세계도처에 있는 현지공장들은 오늘의 코카콜라를 있게한 밑거름입니다" 코카콜라공장은 전세계에 1,400여개나 된다. 이 많은 공장들이 코카콜라를 세계톱브랜드로 만든 일등공신이라는게 대프트사장의 설명이다. 코카콜라의 해외생산유통망건설은 금세기초부터 시작됐다. 이때부터 해외로 눈을 돌려 해외진출전략의 초점을 현지공장건설에 맞추었다. 우선 현지법인을 설립하는 것에서부터 해외진출은 이루어졌다. 관리파트가 주인 현지법인을 설립한 다음에는 이를 통해 현지의 생산업자(바틀러)를 물색했다. 바틀러 선정시에는 항상 세가지 기준에 따랐다. 현지공장들의 현지시장에 대한 이해정도 경영능력 자본력및 코카콜라 경영이념과의 조화여부가 그것들이다. 최근에는 하나를 추가했다. 신속한 의사결정력을 갖고 있는가가 그것이다. 격변하는 경영환경에 재빨리 대응할수 있어야만 무한경쟁에서 살아남을수 있기 때문에 이를 네번째기준으로 도입했다고 대프트사장은 귀띔한다. 코카콜라는 생산유통망의 핵심인 현지생산공장들을 설립할때 크게 두가지 방식을 취한다. 하나는 코카콜라가 전혀 자본참여를 하지 않고 현지공장을 완전한 독립법인체로 만드는 것이고 다른 하나는 지분을 가지는 형태이다. 지분을 갖는 형태에서는 다시 절반이하의 소수지분만 갖는 것과 100% 단독출자, 완전한 자회사를 세우는 것으로 나누어진다. 독립법인방식은 해당정부의 정책상 지분참여가 불가능하거나 지분참여시 오히려 사업수행이 어렵다고 판단될 경우 채택된다. 한국과 일본등 대부분의 지역에서 이 방식이 선택됐다. 이 방식은 코카콜라가 많은 자금을 투입하지 않고도 판매를 확대할수 있게 해준다. 이 덕분에 코카콜라는 그동안 고부가가치사업인 음료원액사업에 전념할수 있었다. 그렇지만 80년대중반부터는 지분참여형 방식을 중시했다. 자본투자와 동시에 본사가 직간접적으로 지원, 현지바틀러의 영업능력을 강화시킬수 있는 장점때문이다. 변화하는 경영환경에 신속하게 적응할수 있는 이점도 있다. 특히 해외시장의 경쟁이 치열해지거나 현지시장개척이 여의치 않을때 주로 이방식을 사용한다. 필리핀에서 경쟁사인 펩시콜라에 시장점유율을 역전당하자 현지기업과 합작으로 바틀러를 세운것이 대표적인 예다. 코카콜라의 기본적인 사업전개방식은 콜라의 원액을 바틀러에 파는 것에서시작된다. 동시에 바틀러를 위해 공장설계와 공정 마케팅 품질관리를 담당하고 종업원교육을 실시한다. 현지 바틀러들은 코카콜라상표를 단 음료를 생산, 판매한다. 이과정에서 코카콜라측은 바틀러의 수익유지에도 세심한 배려를 한다. 그래서 코카콜라와 손잡으면 수익이 보장된다는 믿음을 바틀러들에 심어주고 있다. 그렇지만 한번 바틀러로 선정됐다고 해서 자동적으로 영원히 코카콜라의 바틀러로 남게하지는 않는다. 바틀러와 5~10년단위로 계약을 맺으면서 영업실적이 좋지 않을때는 계약을갱신하지 않는다. 바틀러에 "창조적 긴장감"을 불어넣기 위함이다. 생산유통망건설을 위한 코카콜라의 전략에는 주도면밀한 구석도 있다. 2차대전당시 우드러프전회장은 절친한 친구였던 아이젠하워장군에게 모든 전선의 미군병사들에게 코카콜라를 무상으로 공급하겠다고 제안했다. 아이젠하워장군은 이제안을 수용, 군경비로 세계 60곳에 코카콜라생산공장을 설치한 것이 생산망 확충전략의 좋은 예중 하나다. 패스트푸드업체인 맥도널드햄버거와의 제휴는 코카콜라의 성공적인 유통망구축전략을 보여준다. 전세계의 모든 맥도널드체인에서 햄버거의 보완재인 콜라중 코카콜라만을 판매하는 업무협력을 맥도널드와 맺었다. 1만여개의 세계맥도널드체인점을 코카콜라의 판매망으로 만드는 획기적인 마케팅전략이었다. 코카콜라는 미.일.독등 주요국에 인구 1만명당 약 40개의 코카콜라자판기를설치했다. 이처럼 수많은 생산및 유통인프라스트럭처를 통해 전세계 소비자가 코카콜라를 피할수 없도록 하고 있다. "Presence"의 구호는 이 생산유통망에서 실현되고 있다. 지구촌 구석구석까지 퍼져있는 생산.유통망을 통해 지금 이순간에도 코카콜라는 전세계에서 초당 7,500병이 팔려나간다. (한국경제신문 1995년 5월 18일자).