[시사특강] 세계화시대 상표개발전략..김홍범 <세종대 교수>

김홍범 1994년4월 모로코에서 우루과이라운드(UR)가 공식종결된 이후 세계적으로 관세를 인하하고 시장개방을 확대하는 추세가 나타나고 있다. 또 세계무역기구(WTO)가 탄생하여 기업이 국경을 불문하고 공정한 조건과 동등한 경쟁의 규칙속에서 활동할수 있도록 각종 여건을 개선.조정하는 역할을 주도하게 되었다. 국내의 기업들도 이같은 환경변화에 따라 다자간 협상차원의 새로운 과제들에 관심을 기울이게 되었다. 그중에서도 지적재산권 보호를 주된 내용으로 하고있는 "기술정책 라운드"는 외국의 기술이나 상표의 일부 또는 전부를 무단으로 이용하는데 익숙해있는 국내의 기업들이 정당한 기술학습 관행을 따르고 더 나아가 우리 고유의 기술과 상표를 세계적으로 알리는데 힘을 기울일 필요가 있음을 주지시켜준다. 상표권은 지적재산권 중에서도 주요 보호대상으로 간주되고 있으며 상표는이름 문자 숫자 도형 색채의 조합, 그리고 이들의 결합으로 이루어진 상징으로 정의하고 이를 보호대상으로 규정하고 있다. 따라서 국내의 기업들은 외국의 유명상표나 제품기술, 디자인등에 대한 일부분 모방이나 복사도 힘들어지게 되었다. 이처럼 전 산업분야에 걸쳐 향후 빠른속도로 밀려들어 올 선진국의 유명상표들과 경쟁하기 위해 국내기업들이 고유상표를 개발하고자 할때 고려해야할 몇가지를 제시해 보고자 한다. 첫째로 독창적인 기술개발 노력이다. 이는 상표 자체를 구성하는 요인은 아니지만 상표가 부여되는 제품이나 서비스의 고유한 기술적 특성을 개발하는데 중요한 영향을 미치는 부분으로간주될 수 있다. 상표가 아무리 독특한 상표명과 로고등을 포함하고 있다고 해도 그 상표가부여되는 제품이 혁신적인 기술과 월등한 품질을 가지고 있지 못하다면 상표자체만으로는 고객들의 일시적인 호기심을 끌거나 단기적인 유행을 일으키는 것 이상을 기대하기 힘들다. 여기에서 기술혁신의 의미는 제품의 기술적인 특성은 물론이고 제품의 디자인이나 기타 속성에 대한 혁신까지 포함하는 개념이라는 것은 두말할 나위가 없다. 둘째로는 제품이미지와 해당 제품에 부여되는 상표와의 조화를 들수 있다. 이는 고객들이 제품을 구매할때 제품의 기술적 특성을 포함하여 성능 디자인 포장등과 여기에 부착된 상표 애프터서비스나 사후 보증등 일단의 유형.무형의 제품 속성을 하나의 전체적인 이미지로 지각하여 나름대로의 가치판단기준에 의해 구매의사결정을 내린다는 전제하에 나온 결론이다. 사실상 상표가 해당 제품과 적절히 조화를 이루도록 구성되어야 고객들에게오랜 시일에 걸쳐 기억될수 있다는 것은 당연한 논리이다. 셋째로는 고객만족 위주의 제품개념 설정과 이를 반영하는 상표이미지를 개발하는 것을 들 수 있다. 한 상표에 부여되는 애프터 서비스의 수준이나 사후 보증의 정도는 그 상표가 부착되는 제품의 품질수준과 고객만족을 위한 제품생산업체의 노력을반영하는 척도로 볼 수 있다. 따라서 제품 생산업체들의 고객만족을 위한 꾸준한 노력은 해당제품에 부여되는 상표의 권위를 한층 더 높여줄 뿐만 아니라 그 상표를 고객들에게신뢰받는 상표로 기억될 수 있도록 만들어 줄 것이다. 현재 유럽에서 생산되는 몇몇 자동차 상표들의 사후보증 기간이 5년에서 더 나아가 그 이상으로 연장되는 경우를 보면서 신뢰성 있는 상표를 구축하기 위해 세계 유수 기업들이 들이는 노력이 어느 정도인지 느낄 수 있다. 이에 비추어 볼 때 세계적인 자동차 생산국가로 발돋움하고 있는 우리나라의 자동차 생산업체들도 시장개방이 더 진전되기 전에 내수시장에서 고객들에게 신뢰받을 수 있는 확고부동한 상표를 구축하는데 혼신의 노력을 기울일필요가 있다. 마지막으로 기업이미지에 부합하는 상표의 개발을 들 수 있다. 최근 들어 국내의 기업들은 경영혁신의 일환으로 기업의 실체를 구축하고 바람직한 기업문화를 확립하기 위한 활동들을 적극적으로 추진하고 있다. 이는 일부 기업들의 기업 명이나 상징적인 기업 마크의 변경을 통해서도 잘 나타나고 있다. 각 기업들은 각자의 기업철학과 최고경영자의 비전에 의하여 운영되고 있으며 기업들이 생산하는 제품에 부여되는 상표는 고객들에게 해당 기업의이미지에 부합하는 것으로 인식될 수 있어야 할 것이다. 일단 제시된 상표의 이미지는 기업의 이미지와 깊은 연관을 가지게 된다. 때문에 각 기업은 고객들이 특정기업에 대해서 가지는 이미지를 기업이 원하는 방향으로 보다 호의적으로 가져갈 수 있도록 효과적인 PR와 홍보를 해야 할 것이다. 고객들이 한 상표에 대하여 가지는 이미지가 제품이미지는 물론이고 기업이미지와도 부합되면서 고객 만족을 창조하는 상표로서 시장의 고객들에게 일단 인식되면 해당 상표는 장기간에 걸쳐 고객들에게 기억될 수 있을 것이다. 따라서 각 기업은 이와 같은 장기적인 히트 상표를 개발하고 이를 지속적으로 유지시켜 나가도록 힘써야 할 것이다. 버드와이저 맥주나 아이보리 비누, 코카콜라, 맥스웰 하우스 커피, 코닥 필름등 우리에게도 널리 알려진 세계적인 상표들의 기원이 1900년 이전으로거슬러 올라간다. 이는 한 상표를 개발하고 이를 고객들에게 효과적으로 인식시켜 장기적인 히트상품으로 유지해 나가는 것이 국내의 기업들에 얼마나 절실히 요구되는일인지 분명히 보여준다. 또 이를 배우려는 노력이 향후 더 빠른 속도로 진행될 시장 개방화와 외국유명상표의 도입에 따른 급격한 시장환경의 변화에 국내 기업들이 보다 능동적으로 대처해 나가는 한 방안이 될 수 있을 것이다. (한국경제신문 1996년 1월 9일자).