[스포츠 마케팅] (기고) 스포츠 마케팅 현황과 전망..최기상

최기상 코리안시리즈가 벌어지고 있는 농구장은 여느 인기가수의 콘서트장보다 청소년들의 열기가 더 뜨겁다. 코리안시리즈가 벌어지는 잠실야구장의 열기는 세대를 뛰어넘어 모든이들을열광시킨다. 얼마전에 끝난 한일전 축구는 시청률 최고를 기록했으며 월드컵 유치가 결정되는 6월1일은 전 세계가 주시하고 있는 가운데 한일 양국 초미의 관심사가 되고 있다. 이와같이 스포츠는 이제 과거와 같이 존재가 미미한 산업이 아니라 전세계에서 가장 빠르게 성장하고 있는 산업중의 하나이며 모든 경제부문과 밀접하게 연관되어 있다. 우리나라에서도 82년 프로야구가 출범한 이래 프로구단들이 적자 운영을 호소하고 있음에도 불구하고 엄청난 대가를 지불하며 프로구단을 인수하거나기회만 있으면 참여하겠다는 의지를 갖고 있는 것은 적자이상의 기업 이미지나 홍보효과를 거둘 수 있다는 판단 때문이다. 농구경기에 타이틀 스폰서가 붙은지 여러해 되었고 축구와 배구대회에도 제품 브랜드가 붙어 있다. 이와같은 스포츠마케팅(엄격하게 말하면 스포츠를 이용한 마케팅)은 미국에서 본격적으로 사업화가 이뤄졌다. 코카콜라는 1928년 암스테르담 올림픽에 자사의 제품을 공급하는 공식공급업체(official supplier)로 참가한 이래 1996 애틀랜타까지 꾸준히 올림픽을통한 기업 이미지를 구축해 오고 있다. 스포츠 가운데 전 세계 거의 대부분의 국가가 참여하는 올림픽은 80년대 이전에는 개최국이 국가예산으로 비용을 충당해 왔으나 84년 LA올림픽에 마케팅 개념이 도입되면서 부터 각종 스폰서의 후원금및 TV중계권료로 운영되는 민자올림픽의 뿌리를 내렸다. 이를 시작으로 국제올림픽위원회(IOC)는 ISL이라는 자체 마케팅 대행사를 통해서 THE OLYMPIC PROGRAMME(약칭으로 TOP이라고 부름)이란 월드와이드 스폰서 프로그램을 운영해 막대한 후원금을 거두어 왔다. 올해 벌어지는 애틀랜타올림픽의 10개 TOP스폰서들은 기업당 약4,000만달러(한화 약320억원)씩을 후원금으로 지불하였다. 이같은 대규모 스포츠 이벤트에는 스포츠마케팅의 위력에 일찍 눈뜬 초일류다국적 기업들이 대부분의 업종에서 후원기회를 선점하고 있어 더욱 그 성가를 높여가고 있다. 우리나라에서도 가처분 소득의 향상과 여유시간의 증대에 따라 일반인과 대중매체의 스포츠에 대한 관심이 꾸준히 높아지고 있다. 이에따라 스포츠를 마케팅 활동에 활용하고자 하는 기업들의 수요가 폭발적으로 늘어나고 있다. 지나친 스포츠의 상업화는 스포츠가 지니는 흥미를 반감시킬수 있다는 우려도 있으나, 스포츠 자체가 가지고 있는 신선함과 역동성, 도전과 역경극복을 통한 감동이라는 속성으로 대중으로부터 더욱 각광받을 것이며,여기에 뉴스로서의 가치가 더해져 미디어로부터의 관심도 계속 증폭될 것이다. 이러한 배경을 바탕으로 보면 스포츠는 대중으로부터 더욱 사랑받는 분야가될것이며, 이에따라 스포츠마케팅 역시 확대 발전해 갈것이라는 것은 쉽게 예측해 볼 수 있다. 아직은 우리들에게 생경하게 들릴지 모르겠으나 막강한 영향력을 가진 "새로운 커뮤니케이션 툴"로 자리매김한 스포츠마케팅에 대해 지금부터라도본격적인 연구와 투자를 해 나가지 않으면 안될 시점에 와 있다. (한국경제신문 1996년 4월 26일자).