[시론] 고객지향 사고의 생활화 .. 이철 <홍익대 교수>

고객지향 사고는 기업의 모든 경영활동의 중심을 고객에 두어 고객이 원하는 것이 무엇인지를 찾아 이를 충족시키려는, 즉 고객의 관점에서 모든 의사결정을 하려는 사고의 틀을 의미하는 말이다. 최근 우리 기업들중에서 경제적 환경이 어려운 가운데서도 이와 같은 고객지향 사고를 기업의 경영이념으로 전면에 등장시키는 기업들이 급격하게 늘어 나고 있다. 여기에는 몇가지 이유가 있는데, 그중 가장 중요한 이유를 들자면 시장 환경의 변화, 즉 시장의 주도권이 기업에서 소비자에게로 바뀌면서 국내외 기업간의 경쟁이 점점 더 치열해진 때문이다. 즉 내수시장의 개방및 정부의 여러가지 시장진입에 관한 규제조치가 철폐되면서 국내 및 외국의 신규참여 기업이 늘어나고 그 결과 공급이 수요를 초과함에 따라 소비자들은 선택의 폭이 넓어지게 되고 생산자인 기업들은 재고를 팔기 위한 경쟁이 점점 더 치열해지게 된 것이다. 즉 시장의 주도권이 생산자 또는 판매자에서 구매자 또는 소비자로 넘어가는 것이다. 따라서 우리 기업이 이와 같은 시장환경의 변화에 맞춰 외국 기업과의 경쟁에서 이겨 게속 성장.발전하려면 과거처럼 단순히 제품위주 또는 판매위주의 사고에서 벗어나 제품개발에서 생산 영업, 그리고 AS에이르기까지 모든 경영 활동을 고객의 관점에서 사고하고 의사결정을 하는 고객지향 경영이념으로 기업의 사고를 바꾸지 않을수 없는 것이다. 고객지향 사고와 가장 대별되는 것이 전통적인 제품위주의 사고이다. 여기에서는 제품위주의 사고와 고객지향 사고가 어떻게 다른지, 또한 왜 제품위주의 사고에서 고객지향 사고로 바뀌어야 하는지를 몇가지 사례를 들어 설명해보는 것은 의미가 있다. 제품위주의 사고는 한마디로 이야기해 좋은 제품만 만들어내면 시장에서 소비자들이 저절로 사러 온다는 사고다. 즉 세계에서 제일 좋은 물건만 만들어내면 소비자는 누구나 이 제품을 사려고 하기 때문에 높은 가격으로 저절로 팔린다는 사고다. 그러나 과연 제품만 잘 만들어내면 시장에서 잘 팔릴까. 그렇지 않다는 사례가 많이 있다. 예를 들어 영상녹화재생기인 비디오 기기에는 두가지 방식, 즉 VHS방식과 베타방식이 있는데, 비디오전문가들은 대부분 화질의 선명도및 기계적인 엔지니어링의 우수성으로 인해 베타방식의 기계를 선호한다. 하지만 일반 시장에서는 VHS방식의 시장 점유율이 압도적으로 높다. 견디다 못해 베타방식의 비디오 기기를 세계 최초로 만들어 낸 일본의 소니가 VHS호환형 기기로 돌아섰다. 이러한 제품위주의 사고, 즉 좋은 물건만 만들어 내면 시장에서 저절로 팔린다는 사고가 맞지않는다는 또다른 예는 컴퓨터의 소프트웨어 제품에서도 찾아볼수 있다. 세계 최대의 컴퓨터 업체인 IBM이 PC 운영 소프트웨어로 개발해 낸 OS/2는 마이크로 소프트웨어사에서 개발한 윈도 프로그램보다 훨씬 정교한 프로그램이지만 시장에서는 사용자들이 보다 사용하기 편리하게 만들어진 윈도95프로그램이 훨씬 많이 팔린다. 이와같은 사례들은 좋은 제품만 만들어 내면 시장에서 저절로 잘 팔린다는 사고가 반드시 맞지는 않는다는 사실을 잘 보여주고 있다. 즉 단순히 기술적 또는 엔지니어링 측면에서 좋은 제품이 아니라 고객이 원하는 제품을 만들어 내야 시장에서 성공할수 있다는 것이다. 현실적으로는 고객위주 사고의 중요성을 이해하는 것보다 고객지향 사고를 어떻게 기업의 전체 구성원들의 행동속에 옮기느냐 하는 것이 더 중요하다. 고객지향 사고가 생활화되기 위해서는 먼저 고객지향 사고의 의미를 충분히 이해해야 한다. 고객지향 사고의 개념이 무엇인지,왜 이같은 사고가 필요한지, 지금까지의 제품위주의 사고와 어떻게 다른지에 대해 충분히 이해하고 고객지향 사고의 성과에 대한 확신이 있어야 한다. 이와 같은 고객지향 사고에 대한 이해가 갖춰진 다음에는 자기가 하고 있는 모든행동, 또는 회사에서 실제 일어나고 있는 일들, 예를 들어 영업방식, 광고, 제품개발, 심지어 최근 활발히 전개되고 있는 대선 후보들의 정치 캠페인까지도 고객의 입장에서 생각할수 있도록 노력해야 한다. 즉 우리의 고객이 누구인지, 그들이 원하는 것이 무엇인지, 우리가 하고 있는 행동들이 얼마나 고객의 원하는 바를 충족시켜 주고 있는지를 생각해 본다. 이처럼 고객지향적으로 생각하고 행동하는 것이 우리의 행동철학이 되어 이를 기업경영및 실생활에서 실천한다면 엄청난 변화가 일어날 것이다. 제품 또는 판매자 중심적인 대부분의 사람들이 보지 못하는 새로운 아이디어를 항상 낼수 있으며 우리의 모든 행동에는 고객으로부터 좋은 반응이 뒤따를 것이다. 이처럼 고객지향 사고는 최근의 어려워진 경제환경하에서 우리 기업이 살아남기 위한 유일한 길이다. (한국경제신문 1997년 10월 18일자).