[한경 창간 34돌] 외국기업 : 현지화전략 .. '웰라'

웰라는 19세기말 독일에서 설립된 세계적인 헤어케어제품 전문메이커다. 샴푸 린스 등에서부터 모발영양제 염모제 무스 스프레이 젤 등 머리카락과 관련된 수많은 제품을 생산한다. 웰라는 글로벌광고전략을 쓰고 있다. 다양한 문화전통을 가진 나라에서 수많은 제품을 판매하다보니 제품이미지를 일관되게 유지할 수 있는 브랜드관리가 필요해진 것이다. 비용면에서도 한편의 광고를 만들어 여러나라에서 방영하면 제작비를 크게 줄이는 장점이 있다. 웰라의 제품CF는 독일 디비디오사에서 만들어 전세계 광고대행사로 보내진다. 각국 대행사들은 CF와 추가화면을 받은 뒤 기본적인 스토리의 틀을 깨지 않는 상황에서 수정해 방영하고 있다. 현재 국내에서 방영되고 있는 웰라칼라CF도 카피와 일부 비주얼만 수정됐다. 카피의 경우 원산지인 독일에서는 비타민을 첨가해 모발에 탄력성을 준다는게 주내용이다. 그러나 국내에서는 제품에 비타민 첨가가 금지돼있어 대신 발색력이 뛰어나다는 표현을 썼다. 모델의 얼굴도 국내 소비자의 취향에는 조금 나이들어 보인다는 의견이 나와 젊게 보이는 화면을 골라 쓴 정도다. 웰라코리아의 국내 광고대행사인 MBC애드컴의 박진현 대리는 "조금 수정했다고는 하지만 일반 시청자가 구별해내기는 힘들 정도로 미세한 수준"이라고 말했다. 글로벌전략에서 오는 문제점을 고치기 위해 웰라는 CF 한편을 제작할 때도 사전테스트기간을 오래 잡는다. 기본 스토리가 만들어지면 주요국가의 전문가들이 참여해 이를 보완하고 각 시장에 맞는 별도화면을 요구하게 된다. 웰라의 광고전략중 또다른 특징은 유명모델을 안쓴다는 점이다. 일상생활에서 보기 쉬운 평범한 얼굴들을 등장시킴으로써 제품에 친근감을 부여하고 있다. 경쟁사인 로레알이 글로벌광고를 하면서도 스타를 기용한 빅모델전략을 쓰는 것과는 대비된다. 웰라측은 "광고의 임팩트가 떨어진다는 지적도 있지만 품질 위주로 차분하게 이야기를 풀어가는게 웰라의 색깔"이라고 말했다. ( 한 국 경 제 신 문 1998년 10월 15일자 ).