[블루칩 집중분석] (48) '제일기획' .. 순익 대폭 늘듯

제일기획은 국내 최대 종합광고회사다. 국내 시장점유율은 17%로 73년 설립이후 업계 1위를 고수하고 있다. 광고주인 기업체와 광고매체인 신문 방송등을 연결시켜주는 광고대행및 집행, 문화스포츠 사업, 대형이벤트등의 프로모션사업은 물론 인터넷 광고대행, 홈페이지 구축등 인터넷사업까지 진출해 있다. 칸, 클리오, 뉴욕 페스티벌등 세계유수의 광고제에서 1백70회이상의 수상실적을 기록, 국제적으로도 높은 평가를 받고 있다. 지난해 경기침체로 광고시장이 큰 영향을 받았지만 제일기획의 순이익은 오히려 늘었다. 무엇보다 부도위험성이 높은 부실광고주를 배제한데다 부서통폐합, 인원감축등의 대대적인 구조조정을 거친 결과다. 선진경영기법도 도입했다. 최근엔 조직구조를 슬림화하고 각 부서의 독립채산제를 시행해 경영효율성을크게 확대했다. 이런 과감한 체질개선에 따라 올해도 실적호전이 전망되고 있다. 영업실적 =회사측은 올해 2천5백억원의 매출과 1백15억원정도의 당기순이익을 무난히 달성할 것으로 내다보고 있다. 지난해보다 각각 5%,28% 늘어난 전망치다. 대신경제연구소의 송재학 연구원은 "지난해의 경우 부도, 구조조정등으로 기업들이 광고비를 축소해 국내 총광고비가 35.2% 줄어든 3조4천8백46억원에머물렀다"며 "하지만 올해엔 경기가 빠른 회복세를 보이면서 기업들의 광고비지출이 늘어 총광고비가 3조7천2백억수준으로 늘어날 것으로 보인다"고 설명했다. 그는 "특히 TV광고비중이 늘어나고 있는 추세여서 TV광고대행에 경쟁력을 지니고 있는 제일기획의 수혜가 전망된다"고 밝혔다. 동원경제연구소의 한성호 연구원은 "실제 제일기획의 광고판매율은 지난 1월초 50%에서 4월초에는 85% 수준으로 높아졌다"며 "지난해 같은 기간동안 40~50%수준에 비해 크게 개선된 것"이라고 말했다. 광고판매율은 제조업체의 공장가동률과 같은 개념. 대우증권의 김장우 조사역은 "경기가 나아지더라도 2000년 이후에나 국내 광고시장이 본격 회복될 것으로 보인다"며 "다만 제일기획은 차입금 감소와 수익성위주의 구조조정으로 올해 당기순이익이 1백35억원에 달할 것"으로 내다봤다. 제일기획은 지난 1.4분기에 웰라코리아등 8개사의 신규 광고주를 영입했다. 또 오는 6월 잠실올림픽 주경기장에서 개최되는 마이클 잭슨의 국내 공연기획 컨벤션사업과 2000년 호주 시드니올림픽 스폰서쉽을 대행하는 스포츠마케팅 사업도 벌이고 있다. 재무구조 =회사측은 부채비율을 지난해말 5백1.6%에서 올해말에는 1백99.3%로 대폭 개선시킨다는 계획이다. 이미 지난 하반기 1백50억원 규모의 신주인수권부사채(BW)를 발행한데다 올초에는 1백%의 유상증자를 실시했다. 이 자금으로 장단기 차입금을 대부분 상환, 실질적인 무차입경영에 들어갔다. 지난해말 현재 4백20억원의 현금과 예금도 보유하고 있다. 회사측은 이에 힘입어 올해 금융수지가 20억원이상의 흑자를 낼 것으로 예상하고 있다. 주가전망 =주가는 최근 5만5천원대에서 형성되고 있다. 외국인들의 매수세가 점차 늘고 있는 게 특징. 연초 0.49%였던 외국인지분율이 8일 현재 2.01%로 늘었다. 대신경제연구소의 송재학 연구원은 "향후 적정주가수준은 6만9천8백원으로 추정된다"고 분석했다. 수익성과 풍부한 현금흐름,재무구조 안정성을 그 배경으로 꼽았으며 장기매수의 투자의견을 냈다. 동원경제연구소의 한성호 연구원도 6만원~7만원대로 추정했다. 대우증권의 김장우 조사역은 투자의견을 중립으로 제시했다. ( 한 국 경 제 신 문 1999년 4월 9일자 ).