['99 한경 마케팅대회] 수상업체 : 브랜드전략상 .. '진로'

** 진로 ''참진이슬로'' .. 김선중 회장 수많은 상품이 매일 시장에 쏟아지지만 소비자에게 선택되는 제품은 흔치 않다. 소주는 비슷한 원료와 제조 공정을 갖고 있어 새 제품이 소비자의 기호와 욕구를 충족시키기가 매우 어렵다. 참진이슬로는 75년 전통의 진로가 만들어낸 새로운 개념의 소주다. 1천도 이상의 고온에서 구운 대나무 숯을 여과 공정에 투입해 냄새와 중금속및 불순물을 제거했다. 음주때 부담이 없고 숙취가 전혀 없는 깨끗한 아침을 보장하는 새로운 감각의 소주를 이미지로 강조하고 있다. 참진이슬로는 순한 술을 좋아하는 소비자들의 최근 기호를 파고 드는데 성공했다. IMF체제로 어려움을 겪는 판매 업소의 이윤 보장과 함께 소비자 부담을 최소화한 가격 정책도 성공 요인이다. 이 술의 기본적인 성공 요인은 브랜드 네이밍이다. 국내 소주산업을 대표하는 진로의 후광 효과를 잇기 위해 상품명에 진로를 삽입시켰고 새로운 브랜드로 인식되도록 상품명을 만들었다. 기존 제품과의 차별성도 돋보였다. 참진이슬로는 대나무 숯으로 두번 여과한 죽탄수를 사용해 만든 23도 소주라는 점을 강조했다. 또 제품 컨셉트에 잡맛과 불순물 제거, 미네랄 보충, 원적외선 효과 등을 부각시켜 깨끗한 소주 이미지를 심었다. "숙취없는 깨끗한 소주"라는 소비자가 원하는 새로운 소주의 속성도 제시했다. 대나무숯 여과 공정을 통해 저숙취와 건강의 가치를 부여했다. 이에 따라 새 제품이 첨가물이나 당도등 일부분만을 수정한게 아니라 소비자들의 건강을 위해 제조공정 전체를 개혁했다는 것을 알림으로써 제품에 대한 신뢰를 더 높일 수 있었다. 진로가 세운 마케팅 목표도 적절했다. 출시 초기 몸에 좋은 소주를 강조하는데 성공했다. 타깃 소비자는 이성적인 음주패턴을 유지하는 현대적이고 세련된 28세에서 34세 남자다. 목표 대상을 세분화해 영업활동을 집중시켰고 효율성을 높이는데 주력했다. TV및 신문을 통해 대나무숯의 효용성을 알려 대나무 숯에 대한 관심도와 붐을 조성했다. 커뮤니케이션 전략으로 1차에는 "마실 때나 다음날에도 깨끗한 소주"를 강조했고 2차로 "대나무숯 2번 여과" 이미지를 심는데 중점을 뒀다. 이에 따라 새 제품이 실질적으로 깨끗하고 건강한 소주임이 소비자에게 인식되면서 경쟁사 제품과 차별화하는데 성공했다. 또 진로가 보유하고 있는 명단과 각종 모임을 통해 시음용 제품을 증정하는 데이터베이스 마케팅을 적극 활용했다. 가격전략도 적절한 것으로 평가된다. 어려운 시대상황을 고려해 소비자 부담을 최대한 줄였다. 새로운 공정 도입에 따른 비용은 회사측의 R&D(연구개발) 비용에서 자체지원해 제품을 고급화하면서도 거품을 뺀 실속 가격을 제시했다. 병당(3백60ml) 출고 가격을 경쟁 제품에 비해 20원 이상 내렸다. 이같은 노력으로 참진이슬로는 출시 44일만에 1천만병 판매를 달성했고 출시 6개월만에 1억병 판매 기록을 세웠다. 이 제품은 소비자의 욕구를 정확히 파악했고 제품 차별화를 통해 소비자의 검증을 받으면서 우수 브랜드로 자리매김했다. 출시 반년만에 소주시장에서 안정적 위치를 구축해 당분간 확고한 우위를 굳힐 것으로 예상된다. ( 한 국 경 제 신 문 1999년 5월 27일자 ).