[제2부 : 한국기업 인터넷경영 현장] (5) '업계 현황/전망'

인터넷의 확산은 광고시장에도 혁명적인 변화를 가져 왔다. 국내 인터넷 사용인구가 지난 6월말로 4백62만명을 돌파하며 온라인 광고경쟁도 본격 불붙고 있다. 네티즌의 대다수가 유행에 민감한 10대 골뱅이(@)세대와 구매력이 강한 샐러리맨으로 이뤄졌다는 점에서 인터넷은 기업에게 놓칠 수 없는 광고시장으로 떠올랐다. 지난해 PC통신과 인터넷에 집행된 광고물량은 3백억원 규모였다. 97년보다 두배가량 늘어난 수치다. 올해는 5백억원으로 늘어날 전망이다. 신문 방송 등 4대 매체 광고시장이 정체에 빠진 것과는 대조적이다. 인터넷 보급이 잘 된 미국에서는 인터넷 광고시장이 이미 라디오광고시장의규모를 넘었다는 통계도 나온다. 광고의 형태도 홈페이지에 네모형으로 게재하는 전통적인 배너광고에서 검색엔진과 제휴한 컨텐츠광고, VRML(가상현실) 기술을 이용한 동영상광고 등 다양한 형태로 발전,네티즌의 눈길을 끌고 있다. 그러나 전문가들은 인터넷이 광고시장에 가져온 근본적인 충격은 광고 자체보다는 이른바 원투원(One to One) 마케팅이 본격 도입된 것이라고 지적한다. 원투원마케팅이란 기업이 소비자 개개인의 성격과 기호를 자료(데이타베이스)로 보유하고 저마다의 특성에 맞는 광고와 판촉기법을 사용하는 것을말한다. 백화점이 단골고객의 생일이면 축하카드를 보내주고, 신용카드업체가 고객의 입맛에 맞을 듯한 신상품이 나오면 안내전단을 보내는 것도 정보통신기술이 발달하며 이뤄졌다. 특히 인터넷은 이러한 DB를 바탕으로 소비자에게 E메일을 보내거나 소비자의입맛에 맞는 맞춤형 서비스가 가능하다. 또 소비자의 즉각적인 반응을 얻을 수 있다는 점에서 다음 세기를 이끌어갈첨단 마케팅수단으로 받아들여지고 있다. 인터넷은 또 최근 각광받는 관계(relationship) 마케팅을 펼치는데도 유력한도구가 되고 있다. 관계마케팅이란 기업의 수익은 대부분 소수의 단골고객이 만들어 준다는 점에 착안, 광고 및 마케팅비용을 극도로 효율화하자는 것이다. 이른바 파레토의 "20대 80의 법칙"을 응용한 것으로 불확실한 신규고객을 개발하기 위해 광고비용을 무차별적으로 쓰기 보다는 20%의 단골고객에게 조금이라도 더 정성을 쏟는게 기업의 입장에서는 낳다는 개념이다. 관계마케팅은 특히 소비자를 잠재고객 가망고객 충성고객 등 5단계로 나눠각 단계마다 적절한 마케팅수법을 쓰는 것을 원칙으로 한다. 제일기획 인터넷사업팀의 신승익 국장은 "인터넷 광고는 정확한 효과측정이가능하고 개개인의 특성에 맞는 마케팅 수단을 쓸 수 있다는 점에서 기업의광고.마케팅전략에 혁신적인 변화를 가져 왔다"고 지적한다. 그는 "인터넷이 보급될수록 보다 정밀한 광고수단이 등장할 것"이라고 예상했다. ( 한 국 경 제 신 문 1999년 7월 26일자 ).