[하버드 경영대학원] '하이퍼중개, 클릭에 의한 상거래'

니콜라스 카르

웹에서 이익은 어떻게 실현될 것인가.

인터넷을 통해 물건을 팔 수 있다는 생각을 처음 했을 때 대다수 사람들은 중개인들의 역할이 없어질 것이라고 생각했다.

이런 생각은 그러나 "말도 안되는 웃기는 소리"임이 증명됐다.

클릭을 통한 거래는 직거래와는 반대되는 과도한 중개라고 할 수 있는 하이퍼( Hyper )중개의 형태로 변해가고 있다.

기존 중개자들의 위치를 콘텐츠제공자,협력사이트,검색엔진,포털,인터넷서비스업자,소프트웨어 개발자 등이 대체하면서 이윤의 대부분을 이들이 나눠 챙기는 방식으로 바뀌고 있다.

일상적인 인터넷쇼핑의 예를 들어보자.

가끔 웹을 이용하는 A씨는 해리포터라는 책에 관심이 많다.

책을 사서 읽기전에 더 자세히 내용을 알고 싶어한다.

우선 그는 자주 넷스케이프 포털로 간다.

검색상자에 "해리포터"를 입력하고 검색된 리스트중에 임의의 한 사이트로 간다.

그 사이트로 가면 또 다른 결과를 볼 수 있다.

이중 가장 근접한 사이트,예를 들어 낸시의 해리포터 페이지를 택한다.

낸시의 사이트는 세련되지 않았지만 A에게는 유용한 정보들로 가득 차 있다.

감상문과 내용 요약,등장인물의 성격이 나와있고 독자들과 의견교환을 할 수 있는 대화방도 있다.

또 이토이즈( eToys )의 해리포터 페이지와도 연결돼있다.

A는 그 연결사이트를 클릭해 이토이즈에서 그 책을 50% 할인가격에 판매하고 있음을 발견한다.

주문을 내고 카드로 결제한다.

여기서 인터넷 구매를 통해 이윤을 챙기는 중개구조를 살펴볼 수 있다.

우선 이토이즈에 책을 공급하는 중개업자는 이윤을 챙긴다.

카드 발급은행도 수수료를 받는다.

여기까지는 전통적인 구매패턴에 따른 이윤분배구조와 다를 바가 없다.

인터넷구매에서는 여기에 추가로 중개자들이 가세한다.

우선 넷스케이프라는 포털서비스업체.

방문자가 넷스케이프를 통해 특정 사이트에 방문할 때 사이트 운영자는 아주 적은 금액을 넷스케이프에 지불한다.

낸시도 자신의 사이트를 통해 이토이즈를 클릭하면 이토이즈 구매금액의 0.75%를 지불받는다.

이 중간에 있는 무수한 연결사이트도 "통행료"를 받는다.

이같은 하이퍼 중개를 통한 이익발생구조의 특징은 작지만 많은 매출이다.

대부분 실제적인 비즈니스는 1센트짜리 거래를 할 수 없다.

1센트를 받는데만 1센트 이상의 비용이 들기 때문이다.

그러나 온라인거래에서는 추가 거래에 따른 비용을 발생시키지 않는다.

또 하나의 특징은 서로 다른 이익의 흐름이다.

전문화된 콘텐츠사이트를 운영하는 사람들은 이 분야에 흥미를 가진 사람을 끌어모은다.

이들은 매출의 일정부분을 자신의 몫으로 챙기면서 구매를 촉진하는 역할을 한다.

두번째는 전문검색 엔진과 광고네트워크로 구성된 온라인거래의 하부구조다.

기술적인 우위를 바탕으로 일반고객이 콘텐츠에 접근하고 실제 거래를 발생시키는 역할을 한다.

이처럼 전자상거래에서는 전문화된 콘텐츠와 이를 뒷받침하는 전자공학적 방법들이 성공의 열쇠가 된다.

수많은 웹소매업자들이 비용보다 싸게 물건을 팔려고 헛되이 노력하는 동안 이들은 모니터 화면뒤에서 조용히 그러나 순간순간 푼돈을 끌어모을 것이다.

이심기 기자 sglee@ ked.co.kr