[한경 애널리스트 코너] '방송/광고업'..경기호조로 유례없는 호황

방송.광고업은 광고시장을 매개로 연결되는 구조다.

방송사의 주수입원은 광고주가 지불하는 광고요금이고 광고대행사는 매체대행수수료가 주수입원이다.

광고주와 방송사를 중개해준 댓가로 수수료를 받는 것인데 매체별로 차이는 있지만 수수료율은 11~15% 수준이다.

이를 고려할 때 방송사와 광고대행업체의 수익성을 좌우하는 변수는 광고경기라 할 수 있다.

다만 홈쇼핑업체의 경우 상품판매가 주수입원인데 이는 케이블TV와 소매업체의 특성이 결합된 예외적인 경우다.

국내 광고시장은 경기침체와 외환위기로 97~98년에 2년연속 마이너스 성장을 경험했지만 지난해 1.4분기부터 광고주들의 광고지출 증가로 호조세를 지속하고 있다.

올해 광고시장규모는 전년대비 32% 증가한 6조1천억원으로 추정된다.

이는 직전 최대치였던 96년보다 4천8백44억원 늘어난 규모다.

광고경기를 파악할 수 있는 지표중 하나가 지상파TV 방송사의 광고판매율이다.

올 2월부터 TV방송사들의 광고판매율은 1백%를 웃돌고 있다.

광고판매율은 실제 발생한 광고판매 금액을 방송사의 생산능력이라할 수 있는 광고재원으로 나눈 값이다.

방송 광고업계는 사상 최대의 호황을 누리고 있는 셈인데 관련업체마다 창사 이래 최대 이익이 예상된다.

구체적으로 올해 제일기획의 매출액은 전년대비 48% 증가하고 순이익도 4백억원으로 지난해에 비해 38% 늘어날 것으로 추정된다.

제일기획은 그러나 지난해 12월 계열사인 삼성생명 주식 4만2천주를 주당 70만원에 사들였다는 점이 약점이다.

삼성생명의 적정공모가를 54만원으로 치더라도 67억원의 평가손이 난다.

회계기준상 투자유가증권의 평가손은 자기자본에서 차감하도록 돼 있어 순이익에 영향을 미치지는 않는다.

제일기획의 적정주가는 외국 광고대행업체의 주가지표를 적용할 때 18~20만원으로 분석된다.

LG애드 역시 순이익이 전년대비 34% 증가한 1백98억원으로 예상되는데 외형만 차이가 있을 뿐 수익.비용구조가 제일기획과 똑같다.

제일기획과 매출차이를 고려한 LG애드의 적정주가는 12만원 수준이다.

광고호황의 수혜주인 방송업체는 모두 코스닥에 등록돼 있다.

SBS의 경우 광고재원을 웃도는 광고판매율을 기록하고 있다.

이는 올해부터 주요시간대 프로그램에 50%의 할증료를 적용,광고시간을 판매하고 있기 때문이다.

그럼에도 불구하고 SBS는 광고대기물량만 월 5백억원을 넘고 있다.

SBS의 매출액은 지난해에 비해 24% 증가하고 순이익은 6백50억원으로 창사이래 최대치가 예상된다.

아시아지역 지상파TV방송사의 주가지표를 감안할 때 SBS의 적정주가는 9만~10만원이다.

한승호