[테마 독서] 브랜드 (1) .. 브랜드 관리 '바이블'

최근 브랜드 관리와 브랜드 리더십, 인터넷 브랜딩 등 ''브랜드(Brand)''와 관련된 전략이 기업의 이슈로 떠오르고 있다.

CEO와 현장실무자들에게 도움이 될만한 국내외 필독서를 선별, 소개한다.

''브랜드''의 중요성이 본격적으로 대두된 것은 1980년 중반 이후부터다.

미국과 유럽에서 기업간 인수합병(M&A)이 활발해지면서 기업가치 뿐만 아니라 무형자산,특히 브랜드가치를 측정하려는 시도가 늘어났다.

브랜드자산을 구축하는 요소는 무엇이고 어떤 부분을 강화해야 하는지에 대한 관심도 높아졌다.

과거에는 광고를 통한 인지도 확보나 기존의 마케팅 활동을 강조하는 방향이 주류였지만 최근에는 브랜드 자체에 대해 주목하게 됐다.

미국 버클리대 하스경영대학원의 데이비드 아커 교수가 지은 ''브랜드자산의 전략적 관리(Managing Brand Equity)''는 브랜드연구에서 가장 큰 획을 그은 책이다.

실무적인 브랜드 연구의 시작이라고 해도 과언이 아닐 정도로 선구적인 업적이다.

그는 ''브랜드 자산''이라는 개념을 주창하면서 ''브랜드 인지도''''지각품질''''브랜드 로열티''''연상 이미지''를 구성요소로 제시했다.

이러한 종합적인 시각은 이후 브랜드의 중요성이 전세계적으로 파급되는 데 산파역할을 하게 된다.

그는 속편 ''강력한 브랜드의 구축(Building Strong Brands)''으로 더 큰 반향을 일으켰다.

속편은 브랜드를 실무적으로 활용하려는 사람들에게 바이블과 같은 지침서다.

초기의 브랜드 자산에 대한 관심보다 강력한 브랜드 아이덴티티의 구축을 더 강조하고 있다.

사람처럼 브랜드도 차별화되고 개성을 지닌 존재로 보는 것이다.

많은 기업들이 초기에는 브랜드 인지도를 높이기 위해 노력하겠지만 궁극적으로는 소비자의 머리속에 강력한 이미지를 구축해야 한다는 점을 강조하고 있기도 하다.

이 책의 특징 중 하나는 새턴,맥도날드,나이키,할리-데이비슨,넥서스,GE 등 실제 브랜드 사례를 풍부하게 제시하면서 이해를 돕고 있다는 점이다.

여러번 읽으면 자신도 모르게 새로운 맛이 추가되는 것을 느끼는데,이 책의 진정한 묘미는 바로 여기에 있다.

브랜드는 크게 브랜드의 이해,브랜드의 진단,브랜드 평가와 마케팅 활용 등 세부분으로 나눠질 수 있다.

이러한 전략적 대안들이 실무적으로 쓰이기 위해서는 우선 개념에 대한 명확한 정의와 공유가 우선돼야 한다.

이런 점에서 아커 교수의 초기 저서 두권은 의견이 분분하고 통일되지 못했던 브랜드 관련 개념을 통합화해 구체적으로 설명해준다.

브랜드는 기업의 필수적인 고려사항이 된 지 오래다.

단지 새로운 브랜드를 탄생시켰다는 것은 그다지 중요하지 않다.

이미 빛을 보게 된 브랜드를 지속적으로 잘 관리해 대성할 수 있도록 해주는 일이 더욱 중요하다.

당연히 브랜드와 관련된 개념을 확실하게 이해할 필요가 있다.

따라서 이 두 권의 책은 브랜드를 알고 싶은 사람들의 필독서다.

홍성민/제일기획 브랜드컨설턴트