[한경 소비자 大賞] 제2부 : (기고) '잠재적 니즈.입소문 챙겨라'

원성환 히트상품을 만드는 방법에는 정형(定型)이 없다. 분명한 것은 많은 고객이 지속적으로 찾으면 히트상품이 되는 것이다. 원하는 것은 무엇이든지 소유할 수 있는 상품 과잉시장에서 고객은 자신이 정말 무엇을 원하는지 알지 못하는 경우가 종종 있다. 또한 상품을 소비함으로써 자신과 타인을 구별하고 자신의 정체성을 찾으며 존재의 의미를 부여하기도 한다. 복잡한 인간심리는 예상과 다르게 반응하고 고객의 구매패턴은 항상 변하게 마련이다. 그러면 고객이 상품을 인지하고 계속 구매하도록 하는 요인은 무엇일까. 첫째, 고객과 지속적으로 정서적 교감(emotional communication)을 가져야 한다. 상품의 기능과 품질이 아무리 뛰어나도 고객이 직접 사용하기 전에는 알 수가 없다. 구매 이전 단계에서 고객에 대한 접근과 동기부여는 매우 중요하다. 고객의 잠재적인 니즈(needs)를 파악해서 개발한 상품은 성공가능성이 매우 높기 때문이다. 고객 자신도 모르지만 꼭 필요한 상품을 기업이 제시하기 위해서는 고객의 감성을 정확히 파악해야 한다. 시장조사의 방법과 프로세스가 변해야 하는 이유가 바로 여기에 있다. 둘째 입 소문이나 소비 행태의 모방도 히트상품을 만드는 중요한 요인이다. 인간은 다른 사람이 어떤 상품에 대해 칭찬을 하면 상당한 호감을 갖는다. 기업에서 하는 대중광고나 정보제공에 대해선 회의적 시각으로 바라보지만 입소문에 대해서는 상당한 믿음을 갖게 된다. 특히 고객들이 정보를 공유할 수 있는 인터넷의 일반화는 이런 현상을 배가시킨다. 이러한 전염마케팅을 위해서는 진원지가 필요하다. 기업은 이런 역할을 하는 "오피니언 리더(opinion leader)"를 파악,그들이 주변사람들에게 전달할 정보를 제공해야 한다. 또 이들에게 실제 제품이나 견본을 사용할 기회를 주면 상품체험을 통해서 입소문은 더욱 가속도가 붙는다. 이것이 어느 순간 소비가 폭발적으로 증가하는 티핑포인트(tipping point)로 나타나면 새로운 유행이 창출되고 소비생활을 변화시킨다. 최종고객의 신뢰 확보를 위해서는 1차 고객을 중시하고 1차 고객의 범위를 확장해야 할 필요성이 바로 여기에 있다. 셋째 재구매를 끌어낼수 있는 기업의 고객접점 역량이다. 진정한 히트상품이 되기 위해서는 고객의 지속적인 재구매가 이뤄져야 하고 이는 고객접점 역량이 좌우한다. 고객과 접하는 모든 활동은 개별고객의 입장에서는 기업의 이미지와 연결된다. 따라서 고객접점 인력은 창의적이고 고객의 요구에 대해 즉각 반응할 수 있는 능력과 권한이 있어야 한다. 또한 고객접점 채널이 다양하고 차별화 될 필요가 있다. 이러한 채널은 고객정보를 지속적으로 피드백(feed back)시켜 제품의 개선이나 신제품 개발의 중요한 단서가 된다. 그리고 고객접점이 이뤄지는 온라인과 오프라인의 인력수준과 시스템 경쟁력이 히트상품의 장기화와 브랜드 가치 증대에 관건이 된다는 점을 간과해서는 안된다. 무엇보다도 히트상품을 만드는 것이 마케팅 부서만의 업무가 아니라 전사적인 역량이 모아져야 한다는 점을 기억해야 한다. 기업 전체가 고객과의 정서적 교감을 위한 일관성 있는 노력을 해야만 고객의 신뢰확보와 지속적인 재구매가 이루어지기 때문이다.