[한경 선정-가치株 리서치] 'LG홈쇼핑' .. 애널리스트 분석

김민정 [ 영업환경 개선 '견실한 외형성장' ] 지난 95년 첫 홈쇼핑채널을 송출한 이후 외형기준으로 국내 1위, 세계 3위 업체로 부상했다. 시장환경의 변화도 LG홈쇼핑에 고무적이다. 초기에는 방송과 통신의 융합이라는 쇼핑형태가 낯설었지만 이제 생활환경의 변화로 홈쇼핑사업이 가장 확실한 수익모델을 갖춘 대표적인 고성장사업으로 인식되고 있다. 올해 상반기 실적만 놓고 보면 "외형 확대-수익성 둔화"로 요약된다. 상반기 외형성장에도 불구하고 영업이익률은 4%대로 전년동기보다 감소했다. 외형경쟁과 송출권자인 SO(종합유선방송사업자)에 대한 수수료증가등이 수익성 둔화의 원인으로 분석된다. 그러나 하반기에는 영업이익률을 회복할 것으로 보인다. 카드수수료 인하와 가시청인구수 급증 등 영업환경이 개선돼 영업이익률 5%는 무난할 것으로 보인다. LG홈쇼핑은 일반적으로 하반기 매출액이 상반기의 1백40%에 달하고 있다. 따라서 하반기에는 "외형확대-수익성개선"으로 주목을 끌 전망이다. 최근 SO에 대한 지분출자와 대여금지급을 놓고 유동성문제가 제기됐다. 그러나 SO들과 협력관계를 강화하고 안정적인 송출권을 확보하기 위한 필수불가결한 영업활동으로 봐야 한다. LG홈쇼핑은 현재 5백억원 이상의 지분출자 등으로 SO 장악력이 30%에 달하고 있다. 내년 신규사업자의 진입으로 홈쇼핑시장은 LG홈쇼핑 CJ39쇼핑 현대홈쇼핑 등 3강체제로 돌입하게 됐다. 그러나 자금력 영업노하우 마케팅력 등 측면에서 LG홈쇼핑이 가장 유리해 업계 선두를 계속 유지할 것으로 보인다. LG홈쇼핑은 오는 2003년까지 연평균 EPS(주당순이익) 성장률이 48%에 달할 것으로 추정된다. 견실한 외형성장, 시장지배력, 현금흐름 창출능력 등으로 현 주가는 현저하게 저평가됐다. 신세계 현대백화점 등 소매업종들의 주가가 연초대비 1백%이상 상승했는데 불구하고 LG홈쇼핑은 신규사업자 진입, 외국인지분 한도율 소진 등이 악재로 작용해 소폭 상승에 그치고 있다. 앞으로는 외형증가와 수익성 개선 추세가 주가의 상승모멘텀으로 작용할 전망이다.