[상품 비교광고 허용] 美 70년대 중반 시행 .. '외국의 사례'

비교광고는 이미 미국 등 선진국에서 주요 광고 형태로 자리잡아 가고 있다. 특히 미국에선 '비교광고의 천국'으로 불릴 정도로 활성화돼 있다. 상업 광고의 절반 이상이 비교광고인 것으로 추정될 정도다. 비교 내용도 상대방 업체를 노골적으로 깔아뭉갤 정도로 적극적이다. 미국에서 비교광고는 지난 70년대 중반부터 시작됐다. 당시 미국 공정거래위원회는 NBC 등 유력 방송사와 기업들에 비교광고를 권했고 방송사와 기업들은 이를 자율적으로 받아들였다. 그러나 비교광고가 본격적으로 활성화된 것은 지난 79년 공정위가 비교광고 지침을 제정하면서부터.'비교광고라 해도 일반 광고보다 광고 내용을 더 구체적으로 실증해야 할 필요는 없다'는 당시 공정위 지침은 비교광고를 활성화하는 촉매제 역할을 했다. 일본의 경우 지난 87년 비교광고에 관한 지침이 제정됐다. 일본인의 특성상 '대놓고 상대방을 비난하는' 방식인 비교광고는 금방 활성화되지는 못했다. 그러나 경쟁이 치열해지면서 90년대 중반부터 비교 광고가 서서히 모습을 드러내고 있다. 유럽연합(EU)에서는 아직까지 제한적으로 비교광고가 시행되고 있지만 점차 확대되는 추세다. 영국과 덴마크는 비교광고를 허용하되 일부 사항은 금지하는 형태의 비교광고 지침을 갖고 있다. 한국과 비슷한 형태다. 반면 독일과 프랑스는 원칙적으로 비교광고를 금지하되 예외적으로 일부 사항만 허용하고 있다. 예를 들어 경쟁 업체의 상품과 비교하는 방법 외에는 자사 상품이 향상됐다는 것을 설명할 수 없다거나 경쟁 업체의 비방 광고를 방어하기 위한 수단으로 인정받을 경우에는 비교광고가 가능하다. 오상헌 기자 ohyeah@hankyung.com