700억 고급샴푸시장 '후끈' .. 팬틴.도브.엘라스틴 3파전

프리미엄급 샴푸시장에 치열한 3파전이 전개되고 있다. 이 시장에서 점유율 80%이상을 차지하고 있는 한국P&G 유니레버 LG생활건강 등 빅3 업체는 최근 다양한 판촉전략을 펴면서 시장점유율 확대에 총력을 경주하고 있다. 특히 지난 3월 '워터셀'을 출시하면서 이 시장에 뛰어들었던 제일제당이 최근 생산을 중단한 것을 계기로 경쟁이 더욱 가열되고 있는 양상이다. 일반샴푸보다 15∼20%가량 비싼 프리미엄급 샴푸는 세척기능은 물론 손상모발 복원,탄력,윤기 등 '코스메틱'기능을 더한 것이 특징이다. 이 시장은 지난해 4백억원대를 형성했으나 올해는 7백억원 규모로 75%가량 성장할 것으로 업계는 내다보고 있다. ◇P&G 팬틴=프로비타민 성분을 4가지 제품에 적용한 '시스템 케어'를 장점으로 내세우고 있다. 줄곧 1위자리를 굳혀온 팬틴은 '모델들이 쓰는 전문샴푸'라는 고급화 전략에 중점을 두고 있다. 톱모델 박둘선 장경란 한혜진 등이 출연하는 뷰티케어 비디오를 무료로 배포하고 '린스와 샴푸는 따로따로'캠페인도 강력 전개했다. 지난 7∼8월 집중적인 마케팅을 실시하면서 샴푸와 린스 매출액이 전년 동기대비 각각 39%, 42%가량 늘어나기도 했다. 이달 들어선 '미스테리'라는 브랜드명만 달랑 붙인 신제품을 내놓아 소비자들의 관심을 끌고 있다. 궁금증을 촉발시키는 '티저마케팅'을 활용해 제품인지도를 높이겠다는 전략이다. 업계에서는 팬틴의 점유율을 35%정도로 추산하고 있다. ◇유니레버 도브=뛰어난 보습효과를 알리는데 주력하고 있다. 매끈매끈한 느낌을 주는 모이스춰라이징 크림을 전제품에 함유시켰다. 이와함께 피부에 자극이 없는 '저자극 중성제품'이란 점도 부각시키고 있다. "써봤더니 좋더라"는 특유의 테스티모니(소비자 증언)광고를 강화해 20대 초반 소비자들을 깊숙이 파고들고 있다. 업계에서 추산하는 점유율은 25%선. ◇LG생활건강 엘라스틴=이승연 전지현 이영애 등 톱모델들을 대거 기용한 광고공세를 펼쳐 점유율을 크게 끌어올렸다. 머리카락 성분인 '시스틴'을 함유한 이 제품은 "당신의 머리,엘라스틴에게는 피부"라는 튀는 광고문구를 유행시켜 인지도를 1위 브랜드 수준으로 높였다. 월평균 5억원대에 이르는 광고공세를 늦추지 않고 있다. 지난 2월에야 이 시장에 뛰어든 후발주자지만 9월까지 1백50억원어치를 팔아 목표액의 2배를 달성하는 기염을 토했다. 덕분에 점유율도 20%선으로 껑충 뛰었다. 이관우 기자 leebro2@hankyung.com