[월드컵 D-30] 기업들 '앰부시 마케팅' 매력

2002년 월드컵축구 축제를 앞두고 앰부시 마케팅이 본격화하고 있다. LG전자 삼성전자 대우전자 SK텔레콤 진로 웅진식품 롯데제과 OB맥주 등 크고 작은 기업들이 앞다퉈 월드컵 앰부시 마케팅에 나서고 있다. 원래 앰부시(ambush)는 매복 잠복이란 뜻을 가진 영어단어로 월드컵대회에서 앰부시 마케팅은 월드컵,FIFA,2002Korea/Japan 등의 표현을 직접 쓰지 않고 광고와 판촉활동을 펼치는 것을 말한다. FIFA의 지적재산권을 피해가면서 축구축제의 효과를 교묘한 마케팅기법으로 활용한다는 의미다. 기업들이 이처럼 앰부시 마케팅에 매력을 느끼는 것은 막대한 비용이 드는 공식스폰서 계약을 맺지 않고도 후원업체에 버금가는 효과를 볼 수 있기 때문이다. 앰부시 마케팅 역사=앰부시 마케팅이 언제부터 시작됐는 지를 보여주는 정확한 사료는 없다. 대표적 사례는 지난 94년 노르웨이 릴레함메르 동계올림픽 기간동안에 불거진 아메리칸 익스프레스와 비자(VISA)카드간의 시비다. 당시 아멕스는 텔레비전 광고를 통해 공식스폰서인 비자를 교묘하게 공격했다. "당신이 이번 겨울에 노르웨이를 방문하고자 한다면 여권만 준비하세요.비자는 필요없습니다"라고 한 것. 아멕스를 동계올림픽과 연계시키는 것과 함께 공식스폰서인 비자카드를 여행용 비자(visa)와 동의어화함으로써 후원사의 이익을 깎아내린 것이다. 지난 90년에는 미국의 하키대회인 NHL결승전 입장권 판촉행사와 관련된 앰부시 마케팅이 선보였다. 당시 펩시는 공식스폰서가 아니면서도 펩시콜라 병뚜껑에 결승전 티켓을 준다는 경품행사를 실시,스폰서이상의 재미를 봤다. 앰부시 마케팅의 전형적인 기법으로는 4가지가 있다. 경기중계방송 전후에 광고를 내보내는 기법이 압권이다. 이 광고를 보는 시청자들은 행사와 광고사를 동일시 하게 돼 광고효과가 크다. 또 복권이나 경품행사 등을 통해 경기주체와 개최장소를 알리는 방법도 자주 쓰인다. 펩시콜라가 그 예라고 할 수 있다. 또한 대회에 참가하는 팀이나 선수 등 보다 작은 단위에 참가자에게 스폰서계약을 맺는 기법과 경기장 주변에 광고하는 것도 자주 이용된다. 국내 현황=한국에서도 이와 비슷한 마케팅이 부쩍 많이 이용되고 있다. 주로 쓰는 방법은 한국축구국가대표팀 후원이나 국가대표팀 응원단 캠페인,축구황제 펠레광고,대표선수 최태욱 등장광고,축구장과 축구하는 모습이 들어있는 광고 등이 그것이다. 이같은 기법을 사용하는 기업들은 앰부시 마케팅이라고 부르는데 대해 불쾌해하고 있다. 일반적인 광고를 통한 마케팅으로 봐달라고 주문한다. 하지만 광고전문가들은 앰부시 마케팅이라고 통칭하고 있다. 기업별로 보면 SK텔레콤은 지난해 1월부터 한국축구대표단의 응원단인 "붉은 악마"를 뜻하는 "Be the Reds"캠페인을 후원하고 있다. SK텔레콤은 응원용품과 국내외 경기입장권을 지원하고 있다. 광고를 통해 신규단원 모집을 돕고 있다. 이 회사는 여기에 그치지 않고 한국팀의 승리에 감격하는 붉은악마 단원을 소재로 한 1,2편 광고에 이어 최근에는 전속모델인 한석규를 등장,대한민국을 외치게 했다. 붉은악마의 응원법을 가르치면서 월드컵과 연관성을 느끼도록 한 것. 한때 이 광고는 FIFA로부터 항의를 받은 것으로 알려졌다. 그러나 SK텔레콤은 붉은악마와 관련된 후원활동에 한정돼있다며 반박했다. LG전자는 대형 PDP TV엑스캔버스의 새 CF의 주제를 축구로 했다. 모델도 국가대표선수인 안양LG소속의 최태욱을 등장시켰다. 삼성전자 역시 대형디지털 텔레비전인 PAVV 광고에서 축구황제 펠레를 등장시켜 월드컵 분위기를 한껏 띄우고 있다. 국가대표선수단의 공식후원사인 OB맥주는 OB라거 광고에서 축구경기를 즐기는 열성팬들을 소재로 삼았다. 스포츠바에서 TV로 축구경기를 즐기며 맥주를 마시는 축구팬들이 파도파기응원을 하며 일체감을 느끼는 장면을 설정했다. 진로도 최근 축구공 모양을 한 홍삼주를 내놨다. 대상은 청정원 순창고추장CF에서 김도훈 서정원 등 대표선수들을 내세웠고 동아제약은 한국 축구팀이 선전하는 내용의 박카드CF를 띄우고 있다. 롯데제과도 열렬히 응원하는 축구관객들이 "월드콘"이란 상품명을 연호하도록 했다. 고기완 기자 dadad@hankyung.com