[애널리스트 분석] 미디어.광고株 경기회복 타고 '꿈틀'

최근 광고경기 관련 지표는 호조세를 지속하고 있다. ASI(광고경기실사지수)는 5월에 122.7을 기록했다. ASI가 100을 넘으면 전월보다 광고를 늘리겠다는 광고주가 줄이겠다는 광고주보다 많다는 뜻인데 5개월 연속 100을 웃돌고 있다. 1월에는 TV 라디오 등 방송매체가 상승을 견인했지만 2월부터는 전 매체에서 100을 넘고 있다. 업종별 ASI를 보면 음식료 화장품같은 전형적인 내수업종은 물론 수출기여도가 높은 IT업종과 자동차업종도 역시 100을 웃돌고 있다. 방송사의 TV광고판매율 역시 호조를 보이고 있다. 이 수치는 실제 광고판매를 예상해 광고판매로 나눈 값인데 비수기인 1,2월에는 잠시 부진했지만 3월부터 상승세로 반전,방송 3사 모두 90% 이상을 기록하고 있다. 최근 미디어·광고 업종은 월드컵 수혜주로 자주 거론되지만 이들의 펀더멘털은 실물경기 추이가 좌우할 것으로 보인다. 방송사나 광고대행사 등은 월드컵에서 생겨나는 추가 광고시장 규모를 2천억원대로 추산한다. 이는 올해 광고시장의 3.3%에 그치는 수준이다. 결국 월드컵 특수효과는 미미하다는 분석이 가능하다. 이들 업종의 펀더멘털은 경기,특히 수출경기가 좌우할 것으로 예상된다. 과거에 비해 국내 광고시장의 업종별 구성비가 상당히 달라졌기 때문이다. 90년대 중반까지는 음식료 제약 화장품 등 전통적인 내수업종이 비중이 높았다. 외환위기 이후에는 컴퓨터 정보통신과 같은 IT광고주의 비중(지난해 기준 18.6%)이 가장 커졌다. 미국의 GDP성장률 둔화와 원화 강세 등으로 다소 우려되긴 하지만 3·4분기 이후 수출경기 여건은 다시 개선될 가능성이 크다. 따라서 미디어·광고업종에 대한 투자는 월드컵을 의식한 소극적인 투자보다 실물경기 회복이라는 보다 큰 흐름을 보는 게 타당하다고 여겨진다. 투자 유망종목으로는 지상파 방송사인 SBS,광고대행사인 제일기획과 LG애드를 꼽고 싶다. SBS는 올해 1·4분기 매출이 전년 동기대비 25.3% 증가한 1천3백47억원,순이익은 84.5% 증가한 2백14억원을 기록했다. 광고경기 회복에 힘입어 올해 전체 매출은 20.4%,순이익은 52.4% 각각 늘어날 것으로 추정된다. 증시에선 유일한 방송사주식인 데다 향후 방송 관련 규제완화때 최대 수혜주라는 점 등을 고려해 올해 추정실적에 EV/EBITDA 16배를 적용한 8만6천원을 적정주가로 제시한다. 적용한 EV/EBITDA는 해외 미디어업체의 평균치 대비 30% 가량 할인한 수치다. 제일기획의 올해 1·4분기 광고취급고는 전년 동기대비 52.3% 증가했다. 외형과 순이익은 각각 11.4%,20.2% 증가한 7백14억원과 1백1억원을 기록했다. 올해 연간 매출액은 10.2% 늘어나고 순이익은 32.8% 가량 커질 것으로 보인다. 적정주가는 올해 추정실적에 PER(주가수익비율) 22배를 적용할때 22만6천원이 나온다. 1·4분기 실적이 저조했던 LG애드는 2·4분기부터 영업실적이 급격히 개선될 전망이다. 1분기에는 LG텔레콤과 우리은행 등에서 7백78억원의 광고를 수주하는 데 그쳤다. 4월에는 광고취급고와 매출액이 6백6억원과 2백12억원으로 급격히 증가한 것으로 추정된다. 이는 1·4분기 광고취급고와 매출액의 45.7%,43.4%에 해당되는 수치다. 올해 연간 매출액은 수수료 수입 베이스인 매체 대행 비중이 커져 전년대비 8.6% 증가에 그칠 전망이다. 그러나 순이익은 39.3%나 증가할 것으로 보인다. 매체대행은 인건비 외에 특별한 비용이 들지 않아 수익성이 매우 양호하다. 적정주가는 2만3천원을 제시한다. 등락이 심한 수익구조 등을 고려해 제일기획의 PER 대비 30% 정도 할인한 수치다. 한승호 현대증권 산업분석팀 애널리스트(sh.han@hrcviews.com)