[2002 마케팅大賞] '고객마음' 앞서 읽어야 산다

경제의 글로벌화와 온라인화 추세가 점차 강화되면서 디지털 시대를 앞서가기 위한 마케팅의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 광범한 고객데이터 축적으로 고객의 특성과 수요에 따른 차별화된 마케팅 전략 수립이 손쉬워진데다 인터넷을 통해 상품정보가 국경을 넘어 전달되고 그에 대한 고객 반응이 실시간에 체크되는 등 기업들의 발빠른 대응을 요구하고 있기 때문이다. 생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는데 관련된 모든 체계적 경영행위를 뜻하는 마케팅활동에 대해 우리 기업들이 기울이는 노력도 점차 강화되고 있다. 지난 1993년부터 마케팅 시상제도를 실시하고 있는 한국능률협회컨설팅에 따르면 국내 기업들의 마케팅 활동 방향도 크게 변하고 있다. 고객의 수요를 반영한 우수상품 개발 등 기본적인 영역에서 점차 회사 조직 및 인프라를 시장지향적으로 탈바꿈하는 등 전사적인 할동으로 확대해 가고 있다. 전문가들은 "시장환경의 유래없는 빠른 변화에 적응하기 위해서는 소비자들의 욕구를 정확히 파악하고 적극적인 마케팅 전략을 세워야 한다"고 충고하고 있다. ◆ 사업영역의 올바른 설정 =마케팅에 성공한 기업들은 자사가 하고 있는 사업이 무엇인지에 대한 올바른 정의를 내린 기업들이 대부분이다. 철도사업 카메라사업 등 단순한 정의가 아니라 구체적으로 고객에게 제공하고 있는 가치측면에서 사업영역을 설정했다는 뜻이다. 예컨대 같은 시계사업이라도 롤렉스는 명품,즉 최고의 가치를 고객에게 제공하고 있는 반면 스와치는 '패션을 통한 자기표현'이라는 가치를 고객에게 제공하는 등 각기 다른 사업영역을 갖고 있다. 정유업에서 종합 마케팅업체로 변신을 꾀하고 있는 SK(주), '코디'라는 마케터를 통해 판매에서 관리까지 활동분야를 넓힌 웅진코웨이개발, 개인대출 서비스로 성과를 올리고 있는 현대캐피탈의 '드림론 패스' 등이 대표적인 사례다. ◆ 소비자가 마케팅의 핵심변수 =최근들어 소비자는 기업이 만든 상품을 단순히 사서 쓰는 데서 벗어나 기업의 상품개발 원천으로서의 역할과 품질평가 주체로 그 중요성이 더해지고 있다. 이에 따라 기업들은 소비자들이 무엇을 원하는지에 대한 소비 행태적 측면에 보다 계량화되고 객관화된 자료를 바탕으로 상품개발에 나서고 있다. 또 광고나 상품의 이미지 제고 등에만 의존하던 마케팅 활동이 인터넷 사이트와 다양한 커뮤니티를 통해 포괄적인 상품 지식정보를 제공하는 형태로 바뀌고 있다. SK텔레콤의 'TTL 팅' '네이트' '유토'와 KTF의 '드라마' '비기' 등은 소비자를 계층별로 구분한 타깃마케팅을 펼쳐 좋은 성과를 거둔 것으로 평가되고 있다. '드라마'는 20∼30대 여성을 집중 공략해 좋은 반응을 얻었고 네이트 유토 등은 30대 남성 직장인들의 라이프 스타일에 맞춰 개발됐다. 10대들의 전용 이동통신 서비스를 제공해 가격과 가치면에서 만족감을 극대화한 'TTL팅'과 비기는 더이상 10대가 소비자계층에서 소외집단이 아님을 보여준다. ◆ 아이디어로 승부 =새로운 아이디어는 기업경영의 핵심이며 가장 중요한 원천은 고객과의 마케팅 활동이다. MIT대학의 연구에 따르면 산업재의 경우 개선 아이디어의 60%는 고객에 의해 나오는 것으로 분석되고 있다. (주)아이북랜드의 도서방문대여 서비스는 성장기 어린이들을 겨냥한 독특한 아이디어로 시장을 창출했다. 김치를 냉장고가 아니라 전통의 김칫독을 과학적으로 구현한 장치를 통해 보관해 보자는 아이디어를 모티브로 개발에 성공한 만도공조 '딤채'는 새로운 소비자의 요구에 부합하는 히트상품이 됐다는 평가다. ◆ 유통발전에 부응 =할인점 인터넷쇼핑몰 등 다양한 유통경로의 발전은 마케팅에서도 변화를 요구하고 있다. 이와 관련해 △백화점 직영점 운영을 통해 비용과 재고 부담을 줄인 시몬스침대 △개별 매장들의 브랜드 파워를 높이는 ISM(In Store Merchandising) 시스템을 도입해 성과를 높인 (주)태평양 △무점포 유통 활성화 전략을 통해 시장 점유율 1위를 기록하고 있는 LG홈쇼핑 △인터넷을 활용한 맞춤 여행상품을 내놓은 롯데관광개발(주) 등은 유통발전에 부응해 마케팅 활동을 강화한 기업들로 손꼽힌다. 정태웅 기자 redael@hankyung.com