[경제월드컵 이제부터다] (2) 세계 각국 브랜드 경쟁 치열

기업이 상품을 팔기 위해 브랜드 구축에 전력을 기울이듯 국가도 외교적 승리와 투자 유치, 우수 인재 충원을 위해 브랜드 경쟁에 뛰어들고 있다. 네덜란드 국제관계연구소의 페테르 반 햄 연구위원은 지난해 포린 어페어즈 9,10월호에 기고한 '브랜드 국가의 대두(The Rise of the Brand State)'라는 논문에서 세계 각국이 국가 브랜드 작업에 적극 나서고 있다고 소개했다. 에스토니아는 '옛 소련 국가(post-Soviet state)'나 '발틱 연안국가'라는 이름을 거부한다. 대신 '유럽연합(EU) 가입 예정 국가(pre-EU)' 또는 '스칸디나비아 국가'로 자국을 선전한다. 과거의 이미지를 벗어던져 외국인 투자를 늘리기 위한 전략에서다. 영국은 토니 블레어 총리 취임과 함께 '쿨 브리타니아(Cool Britannia)'란 이미지를 국내외에 홍보하고 있다. 지식.기술.창의성의 국가 이미지를 강조, 영국을 디자인.영화.음악.패션 등 문화 콘텐츠 산업의 글로벌 허브로 키우기 위해서다. 브랜드 경쟁에는 국제기구도 예외가 아니다. 북대서양조약기구(NATO)는 △군사적 안정 △서구성(Westernness) △유럽의 안정 등을 상징하는 기구의 성격을 적극 알리고 있다. 1999년 폴란드 헝가리 체코 등이 NATO에 가입해 유럽에서의 국가 위상이 한 단계 올라갔다는 평가를 받은 것도 이 때문이다. 유영석 기자 yooys@hankyung.com