[브랜드 이노베이션] 이미지전쟁 시대 '브랜드로 승부'

'잘 키운 브랜드 하나, 열 브랜드 안 부럽다' 이 말처럼 브랜드의 경쟁력을 잘 표현해 주는 말은 없을 정도로 확실한 브랜드 하나가 시원찮은 열 개의 브랜드보다 낫다는 것이 업계에 깊이 인식되면서 명실공히 '브랜드 파워 시대'가 도래하고 있다. 기존의 브랜드를 만드는 시대에서 브랜드를 관리ㆍ발전시키는 시대로, 네이밍(Naming)의 시대에서 브랜딩(Branding)의 시대로, 기업중심의 CI(기업 이미지)를 넘어 시장과 소비자 중심의 브랜드 시대로의 패러다임 전환이 가속화되고 있는 것. 브랜딩은 소비자의 구매를 자극하고 사용자에게 상품과 서비스의 사전판매(Pre-selling) 작용을 하기 때문에 요즘처럼 급변하는 멀티미디어 시대에서는 그 효과가 거의 절대적이다. 이에 따라 기업들은 소비자들의 시선을 한 순간 사로잡고 오래도록 사랑 받을 수 있는 '히트 브랜드'를 위해 신제품 개발에 안간힘을 쓰고 있다. 일부 기업들은 이미지 쇄신을 위해 아예 사명을 개칭하고 다각화된 브랜드 가치 및 이미지를 최대한 끌어올리기 위해 '이미지 전쟁(Image War) 시대'에 발빠르게 동참하고 있다. ◆ 기업 이미지 쇄신을 위한 사명 개칭 사례 =국내 최초 제지업체인 '세풍'은 사명을 '페이퍼코리아(PARER COREA)'로 바꿨다. 우리나라가 과거에 고려(COREA)로 불린 역사성과 함께 고려지의 우수했던 종이문화를 이어받고 계승하자는 뜻을 반영해 새로운 사명을 지었다는 것이 회사측의 설명. 이와 함께 에어컨 등 공조기로 유명한 '만도공조'도 회사 이름을 '위니아만도(주)'로 변경해 친환경 전문 가전기업으로 새롭게 출발했다. 위니아만도는 소비자에게 널리 알려진 '위니아'라는 가전 브랜드와 차량 공조 분야에서 34년간 절대적인 권위를 누려온 기존 사명 '만도'를 합성한 것. 회사측은 이를 계기로 그동안의 자동차 부품회사 이미지를 탈피해 소비제품 중심의 전문 가전업체로 이미지를 바꿔 나갈 계획이라고 밝혔다. ◆ 브랜드 정체성 전달이 관건 =특히 브랜드가 성공하기 위해서는 브랜드 자체만의 생명력 있는 고유의 정체성(Identity)을 전달하는 것이 중요하며, 브랜드 철학 및 신념, 제품과 서비스의 연대감이 선행되야 한다는게 전문가들의 의견. 코카콜라(Coca Cola)의 빨간색, 디즈니의 캐릭터들, 맥도날드의 M마크, 스타벅스의 심볼마크, 말보로의 야성적 광고 이미지, 포스코의 감성적 광고 등 및 인텔 인사이드(Intel Inside)의 딩동댕하는 오디오 아이덴티티에 이르기까지 다양한 요소들이 유리하고 강력한 브랜드 이미지를 구축해야 한다. 전문가들은 "21세기에는 공장이나 토지 같은 유형의 자산보다 브랜드 이미지 같은 무형 자산이 기업가치를 좌우할 것?이라고 전망했다. ◆ 브랜드의 난립 =브랜드 하나가 탄생되기 위해서는 전문가의 치열한 고민뿐만 아니라 엄청난 시간과 투자가 요구됨에도 불구하고, 소비자들의 다양해지고 있는 기호를 맞추기 위한 수많은 브랜드가 난립하고 있다. 미국 슈퍼마켓의 통계에 따르면 매년 7천개의 신제품이 판매대에 올라 다음해까지 살아남는 제품은 불과 10개이며,우리나라의 경우 연간 TV에 노출되는 광고는 약 3백여개로 소비자에게 각인되는 상품은 7개 이상을 넘지 못한다고 한다. 특히 인터넷의 세계는 경쟁이 더욱 치열해 전 세계 인터넷 사이트의 수는 수천만개에서 수억 개로 온라인과 오프라인에 이르기까지 '이름을 알린다'는 것이 얼마나 어려운지를 알려주는 대목이다. 따라서 기업과 소비자의 불필요한 비용 부담을 줄이고, 상대적으로 수익 창출이 확실한 핵심 브랜드 육성을 위해서 브랜드 구조조정이 요구되고 있다. ◆ 성장ㆍ누적ㆍ관리하는 통합적 개념으로 =전문가들은 "이제 브랜드를 개발하는 것만큼이나 성장ㆍ누적ㆍ관리하는 통합적 개념의 브랜딩(Branding)적 사고로의 전환이 필요하다"고 말한다. 기업브랜드와 패밀리브랜드, 개별브랜드간의 수직적 체계를 정립하고 누적자산을 바탕으로 한 브랜드의 확장원칙을 구체화, 체계화함으로써 브랜드 자산의 변화추이 및 보유 브랜드의 강약점을 파악하고 적시에 브랜드를 출시, 폐기, 수정, 보완, 강화해 나갈 수 있도록 해야 한다는 것. 글로벌 메가 브랜드의 대표적인 사례라 할 수 있는 IBM, SONY, 3M 등 처럼 반세기에 걸쳐 일관되고 꾸준한 브랜드 관리를 통해 변하지 않는 통일성과 개성을 유지해야 한다.