[2004 한경 소비자대상(上)] 문화:욕실용품..LG생활건강'엘라스틴'

LG생활건강의 '엘라스틴'은 프리미엄 샴푸시장의 최대 히트 브랜드다. 한국P&G '팬틴',유니레버코리아 '도브' 등 글로벌 브랜드들이 판치던 2001년 2월 첫 선을 보인 엘라스틴은 '머리도 피부다'라는 점을 강조하며 프리미엄 샴푸 시장에 돌풍을 일으켰다. 피부를 화장품으로 가꿔주듯 약해진 모발을 화장품처럼 관리해주는 헤어 솔루션을 표방하며 토종 명품으로서의 자리를 확고히 지켜나가고 있다. 엘라스틴은 머리카락을 구성하는 주요 성분인 시스틴이 주성분으로 샴푸·린스·트리트먼트로 구성된 3단계 시스템을 통해 모발을 건강하게 관리해 준다. 제품군은 사용자의 모발 타입에 따라 골라 쓸 수 있도록 △'퍼밍 리프트'(지성이나 숱이 적고 약한 모발) △'하이드라 모이스처'(건성이나 숱이 많고 굵은 모발) △'리페어링'(손상된 모발이나 염색 모발) 등 3개 라인으로 세분화돼 있다. 엘라스틴이 단기간 샴푸업계 최대 히트 브랜드로 성장할 수 있었던 이유는 런칭 때부터 '당신의 머리,엘라스틴에겐 피부입니다'라는 일관된 마케팅 슬로건을 지속적으로 소비자에게 알림으로써 고급 브랜드 이미지를 확실하게 굳혔기 때문이다. 시판 초기 '머리도 피부다'라는 점을 강조하며 프리미엄 샴푸의 주 수요층인 20대 여성을 대상으로 집중적인 마케팅을 전개했다. 여기에 전지현이라는 빅모델을 4년째 기용,대규모 TV광고를 진행하면서 확고한 브랜드 자산을 구축해 나갔다. 특히 제품의 기능성을 강조하며 '이성적'으로 접근하는 타 경쟁사 CF와 달리 소비자의 '감성'에 호소하는 전략을 구사한 것도 성공적인 차별화 전략으로 꼽힌다. 이방실 기자 smile@hankyung.com