[노벨경제학상 수상자 초청강연] "소비자 행동 분석하면 경제해법 보인다"

고려대학교가 오는 5월5일 개교 1백주년을 맞아 10명의 노벨상 수상자를 잇달아 서울로 초청,특강을 갖는 "노벨상 수상자 강연 시리즈"를 마련했다.


그 첫번째 행사로 대니얼 맥패든(Daniel McFadden) 미국 UC버클리대 경제학과 교수의 강연이 17일 오후 2시 고려대 인촌기념관에서 열렸다.

계량경제학자인 맥패든 교수는 개인 및 가계의 행위와 관련해 광범위하게 활용되는 통계적 분석기법을 개발한 공로로 지난 2000년 제임스 헤크먼 미 시카고대 교수와 공동으로 노벨 경제학상을 수상했다.


그가 개발한 미시계량경제학분야의 분석기법은 개인의 직업 또는 거주지 선택을 설명해주는 경제적 이론의 근거를 마련했다.


그의 이론은 특히 임금 분석과 교통.통신체계 발전에 기여했다는 평가를 받고 있다.

맥패든 교수는 '경제적 선택:소비자의 행동과 경제정책 분석'(Economic Choices:Consumer Behavior and Economic Policy Analysis)이란 주제의 이번 강연에서 지난 50년 동안 진행한 소비자 행위에 대한 연구 결과를 발표했다.


그는 어떤 상황에서 개인들의 이성적인 정보 처리와 의사 결정이 이뤄지지 않아 자원 배분이 비효율적으로 되고 사회적으로 용납할 수 없는 결과가 초래되는지를 상세히 설명했다.


맥패든 교수는 "소비자 행위,다시 말해 소비자가 시장에서 개인적인 결정을 내릴 때의 생각이나 욕구,언행 등을 연구하는 것을 통해 소비자의 '이성적 행동'의 범위를 알 수 있다"며 "이는 경제활동을 조율하려고 하는 정부의 정책적 결정에 도움을 준다"고 강조했다.

강연 내용을 요약한다.


오늘 강연의 주제는 개개인의 의사결정 과정에 대한 것이다.


지난 50년간 소비자의 선택은 심리학 경제학 경영학 공공정책 등 다양한 분야에서 중요한 연구 주제였다.

의사결정과 선택은 경제학의 이론과 적용에 있어 가장 주요한 요소이며 개인의 행동을 비추는 창문과도 같다.


경제학자들의 표준모델(SM)은 다음과 같다.


개인의 선호도는 천부적이고 안정적이며 경험에 의해 흔들리지 않는다.


또 개인의 인식은 정보를 처리하고 그 정보를 경험과 통합하기 위해 지속적으로 통계적인 법칙들을 사용함으로써 형성된다.


주어진 예산의 한계와 대안들에 대한 인식,그리고 선택은 선호도를 극대화한다.


이 같은 표준모델은 경제적 분석을 위한 중요한 도구다.


나는 1965년 이것을 실용적인 모델로 만들어 '다항 로짓 모델'(Multinomial Logit Model)이란 이름을 붙였다.


경제학자들이 관찰할 수 없는 개인적 특성들이 특정한 확률적 분포를 이룬다는 가정 하에 관찰할 수 있는 모든 요인들을 이용,의사결정 과정을 분석할 수 있는 방법을 개발한 것이다.


MNL모델을 테스트하기 위해 샌프란시스코의 고속통근철도(BART) 시스템에 적용했다.


우선 여행자들의 차편 선택,즉 혼자 운전해서 가는지,카풀을 하는지,아니면 버스를 타고 가는지 등에 관한 자료를 수집했다.


이 자료를 통해 MNL모델을 측정했고,이를 이용해 2년 뒤에 개통될 실제 BART의 승차율을 예측했다.


우리는 여행자들의 6.3%가 BART를 이용할 것이라고 예측했고 실제로 6.2%가 BART를 이용했다.


MNL모델은 선거 결과의 예측,새로운 제품에 대한 수요,기업 인수·합병(M&A) 등과 같은 분야에 유용하게 적용될 수 있다는 사실이 밝혀졌다.


최근엔 기업 마케팅 분야에도 적극적으로 활용되고 있다.


결론적으로 개인의 의사결정 과정을 설명하는 경제학자들의 표준모델은 상품 선택,직업 결정,투표 선호도 등 개인의 다양한 선택 행위를 예측하는 데 유용하다.


하지만 개인의 의사결정 행위에는 경솔한 소비자들이 후회하는 선택을 하도록 만들 수 있는 조직적 불규칙성이 존재한다.


마케팅 담당자,정치인,영업사원들은 이 같은 불규칙성에 대해 잘 알고 있으며,소비자의 인식을 바꾸고 선택에 영향을 미치기 위해 이를 이용한다.


자신의 단점과 잘못된 인식을 알고 있는 소비자들은 나중에 후회할 결정들을 피할 확률이 높다.


이 같은 결론이 경제정책에 시사하는 것은 다음과 같다.


소비자들의 합리적인 이익 추구는 대부분의 경우 자원 배분을 위한 자유시장경제 체제와 "가장 적게 지배하는 것이 가장 잘 다스리는 것"이라는 원칙을 정당화한다.


또 위험을 평가하거나 시간이 걸리는 선택을 조절할 때 소비자가 저지르는 실수는 시장을 육성하고 규제하며 사회적 '안전망'을 제공하는 것과 같은 영역에서 공공의 개입을 정당화하는 근거가 된다.


앞으로 개인의 선택은 사회적 현상의 하나로 연구돼야 할 필요가 있다.

문화적·사회적 규범의 진화,이러한 규범들과 개인의 선택 사이의 상호작용 역시 과학적으로 수량화돼야 한다.


정리=강동균 기자 kdg@hankyung.com