[히트상품 스토리] 매일유업 '카페라떼' … 컵커피시장 57% 점유

매일유업의 '카페라떼'는 컵커피 시장이라는 '블루 오션'을 개척한 상품이다.

카페라떼는 이탈리아어로 커피(coffee)와 우유(latte)의 합성어.이 제품은 기존 캔커피가 커피분말에 전지분유,탈지분유를 혼합해 맛이 떨어지는 데 비해 최고급 원두와 생우유를 사용해 커피 본래 맛과 향을 즐길 수 있도록 개발됐다.

1997년 처음 선보인 뒤 20,30대로부터 폭발적인 인기를 얻으면서 베스트 셀러의 길을 걷고 있다.

10년간 카페라떼의 누적판매량은 5억개가량.국내 전체 커피시장 점유율 20%,컵 커피시장에선 57%를 차지하고 있다.

하루 평균 30만~40만개가 팔려나간다.

연간 매출은 600억원가량.

카페라떼의 성공 비결은 인스턴트 캔커피 맛에 식상해 있던 소비자들에게 고급스럽고 부드러운 맛으로 접근했다는 점.단지 하나의 신상품이 아니라 '컵 커피'라는 트렌드를 만들어냈다는 평가도 받는다.

탄탄한 마케팅 전략과 개성이 뚜렷한 신세대 취향에 맞는 광고 및 이벤트도 시장 확대에 가속도를 붙여줬다.

카페라떼 개발자들은 커피문화의 변화에 우선 주목했다.

우리나라에선 1970년대 인스턴트 커피,80년대 원두 커피를 거쳐 90년대 들어선 커피에 우유를 타 마시는 서양식 커피문화가 확산됐다.

이런 분위기를 타고 캔 커피 음료가 급성장했지만 1996년부터 성장세가 둔화되기 시작했다는 점에 개발팀 관계자들은 주목했다.

소비자 조사를 통해 젊은 층이 텁텁하고 커피 맛이 잘 살아나지 않는 캔 커피에 싫증을 느끼고 있다는 사실을 확인했다.

개발팀은 여러 차례의 시장 및 소비자 조사를 통해 △정통 원두커피의 맛과 향을 갖고 있으며 △커피의 신선한 맛과 향을 유지할 수 있도록 냉장 유통되고 △어디서나 간편하게 마실 수 있는 컵을 용기로 사용할 수 있는 제품이 시장성이 크다는 결론을 내렸다.

이렇게 해서 탄생한 게 고급 커피음료 '카페라떼'다.

시장에 출시되자 반응은 뜨거웠다.

경쟁업체들이 곧바로 모방 제품을 내놓을 정도였다.

매일유업은 시장을 키우고 브랜드 로열티를 강화하는 마케팅 활동에 돌입했다.

카페라떼 홈페이지(www.lovecaffelatte.com)를 개설하고,거리 무료 시음행사와 신세대들이 많이 모이는 곳을 찾아가 다양한 이벤트를 벌여나갔다.

덕분에 2003년엔 한국능률협회 선정 '브랜드파워 1위' 제품으로 선정되기도 했다.

카페라떼의 인기에는 광고도 한 몫 했다.

브랜드만을 강조하는 기존 광고에 식상한 신세대들에게 마치 한 편의 영화를 보는 것 같은 이미지 광고로 승부를 걸었다.

'사랑한다면 카페라떼처럼'이라는 테마로 젊은 세대의 사랑을 감각적으로 표현한 광고 시리즈를 잇달아 제작했다.

남궁 덕 기자 nkduk@hankyung.com