[2008 한경 광고대상] 심사평/리대룡 심사위원장‥영상 홍수시대…강렬한 한 컷이 더 오래 기억된다
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리대룡 심사위원장 <중앙대학교명예교수ㆍ광고학박사>
최근 인쇄광고에 견주어 영상광고의 효과를 과대평가하는 경향이 있다. 이는 잘못된 생각이다. 잘 아는 바와 같이 기억에 잘 남는 훌륭한 광고는 모두가 인쇄광고다. 그러나 인쇄매체는 영상매체보다 훨씬 힘들다. TV는 조명 액션 음악 댄싱 옵티칼효과 등 도움을 받을 수 있는 보조 요소가 한두 가지가 아니다.
그러나 인쇄매체의 경우에는 제품의 가장 강력한 셀링 포인트만을 찾아내야 한다. 강력하면서도 재미있고，또 독자를 끌어들이는 헤드라인을 써야 한다. 한 줄의 헤드라인마다 심혈을 기울여야 한다. 인쇄매체는 재주만 부려서는 안된다. 자사 제품이나 기업 이미지의 결정적인 차별 요인이 어디에 있는가를 찾아내는 것이 인쇄광고의 핵심이다. 그리고 나서 해결해야 할 일이 이를 어떻게 표현해야 하는 것이다.
인쇄광고 중에도 신문광고는 제품정보로서의 신뢰도가 높다. 신문독자의 90% 이상이 정기구독자이고，그 대부분이 장기간 구독하고 있는 고정 독자다. TV와 비교해 광고료와 제작비도 싸다. 경제적 매체인 셈이다. 기업인이나 신문독자 중에는 광고를 불신하는 분들이 적지 않다. 그러나 모든 광고가 다 믿을 수 없는 것은 아니다. 매체가 지닌 분위기가 광고에 대한 사람들의 태도에 영향을 준다.
믿을 수 있는 매체라면 거기에 실린 광고도 믿게 된다는 의미다. 특정 신문에 대한 신뢰도가 그대로 광고에 대한 믿음으로 이어질 수 있다는 얘기이기도 하다.
신문광고 중에도 경제신문의 효과는 더욱 크고 믿을 만하다. 경제신문에 나는 광고는 늘 업계의 관심을 끌게 된다. 더구나 경제신문은 병독지가 아니라 주독지의 시절을 맞고 있다. 경제신문은 경제가 중심이 되는 사회가 되면서 종합지로 바뀌고，종합지는 경제 분야를 강화하고 있는 추세다. 따라서 신문매체의 중심은 경제신문이 되고 있다. 영예의 한경광고대상을 받은 LG그룹의 'LG는 사랑입니다'라는 캠페인 가운데 '자연이 좋아하는 기술이 당신이 좋아하는 기술이기에…'를 보자.위대한 화가 빈센트 반 고흐의 그림을 무공해 친환경 컨셉트에 잘 조화시킨 훌륭한 그림 광고로 꼽힌다.
기업PR 대상을 받은 SK그룹의 'OK！ Tomorrow OK！ SK' 시리즈는 '고객 행복'을 브랜드 아이덴티티로 삼아 장대한 캠페인을 전개하고 있다. 사회공헌 대상의 SK텔레콤 '사람을 향합니다' 캠페인 역시 신문광고 캠페인에 가장 적합한 광고다. 프로모션 대상의 KTF 광고 '그들은 나에게 혁명가였다'는 SHOW를 통한 혁명적 이동통신 문화를 나타내고 있다.
브랜드 대상을 받은 현대카드의 'the Red'는 카드업계에 새바람을 몰고 왔다. 마케팅 대상의 삼성증권 '삼성CMA+'광고들은 삼성을 증권광고의 대표 브랜드로 만들었다. 크리에이티브 대상을 받은 SK에너지의 '생각이 에너지다' 캠페인은 모든 아이디어를 신문매체에 맞게 표현한 수작이다.
광고인 대상은 정근영 현대건설 홍보 상무가 받았다. 특히 정 상무는 건설사 홍보모임인 '한홍회' 회장직을 여러해 동안 맡으면서 건설업계의 홍보 및 광고 분야의 발전에 이바지한 공로를 인정 받았다.
최근 인쇄광고에 견주어 영상광고의 효과를 과대평가하는 경향이 있다. 이는 잘못된 생각이다. 잘 아는 바와 같이 기억에 잘 남는 훌륭한 광고는 모두가 인쇄광고다. 그러나 인쇄매체는 영상매체보다 훨씬 힘들다. TV는 조명 액션 음악 댄싱 옵티칼효과 등 도움을 받을 수 있는 보조 요소가 한두 가지가 아니다.
그러나 인쇄매체의 경우에는 제품의 가장 강력한 셀링 포인트만을 찾아내야 한다. 강력하면서도 재미있고，또 독자를 끌어들이는 헤드라인을 써야 한다. 한 줄의 헤드라인마다 심혈을 기울여야 한다. 인쇄매체는 재주만 부려서는 안된다. 자사 제품이나 기업 이미지의 결정적인 차별 요인이 어디에 있는가를 찾아내는 것이 인쇄광고의 핵심이다. 그리고 나서 해결해야 할 일이 이를 어떻게 표현해야 하는 것이다.
인쇄광고 중에도 신문광고는 제품정보로서의 신뢰도가 높다. 신문독자의 90% 이상이 정기구독자이고，그 대부분이 장기간 구독하고 있는 고정 독자다. TV와 비교해 광고료와 제작비도 싸다. 경제적 매체인 셈이다. 기업인이나 신문독자 중에는 광고를 불신하는 분들이 적지 않다. 그러나 모든 광고가 다 믿을 수 없는 것은 아니다. 매체가 지닌 분위기가 광고에 대한 사람들의 태도에 영향을 준다.
믿을 수 있는 매체라면 거기에 실린 광고도 믿게 된다는 의미다. 특정 신문에 대한 신뢰도가 그대로 광고에 대한 믿음으로 이어질 수 있다는 얘기이기도 하다.
신문광고 중에도 경제신문의 효과는 더욱 크고 믿을 만하다. 경제신문에 나는 광고는 늘 업계의 관심을 끌게 된다. 더구나 경제신문은 병독지가 아니라 주독지의 시절을 맞고 있다. 경제신문은 경제가 중심이 되는 사회가 되면서 종합지로 바뀌고，종합지는 경제 분야를 강화하고 있는 추세다. 따라서 신문매체의 중심은 경제신문이 되고 있다. 영예의 한경광고대상을 받은 LG그룹의 'LG는 사랑입니다'라는 캠페인 가운데 '자연이 좋아하는 기술이 당신이 좋아하는 기술이기에…'를 보자.위대한 화가 빈센트 반 고흐의 그림을 무공해 친환경 컨셉트에 잘 조화시킨 훌륭한 그림 광고로 꼽힌다.
기업PR 대상을 받은 SK그룹의 'OK！ Tomorrow OK！ SK' 시리즈는 '고객 행복'을 브랜드 아이덴티티로 삼아 장대한 캠페인을 전개하고 있다. 사회공헌 대상의 SK텔레콤 '사람을 향합니다' 캠페인 역시 신문광고 캠페인에 가장 적합한 광고다. 프로모션 대상의 KTF 광고 '그들은 나에게 혁명가였다'는 SHOW를 통한 혁명적 이동통신 문화를 나타내고 있다.
브랜드 대상을 받은 현대카드의 'the Red'는 카드업계에 새바람을 몰고 왔다. 마케팅 대상의 삼성증권 '삼성CMA+'광고들은 삼성을 증권광고의 대표 브랜드로 만들었다. 크리에이티브 대상을 받은 SK에너지의 '생각이 에너지다' 캠페인은 모든 아이디어를 신문매체에 맞게 표현한 수작이다.
광고인 대상은 정근영 현대건설 홍보 상무가 받았다. 특히 정 상무는 건설사 홍보모임인 '한홍회' 회장직을 여러해 동안 맡으면서 건설업계의 홍보 및 광고 분야의 발전에 이바지한 공로를 인정 받았다.