[한경 소비자대상] 한국네슬레‥칼로리ㆍ카페인은 반으로…커피맛은 그대로

2009 상반기(上)

칼로리와 카페인을 모두 줄인 커피가 등장해 소비자들의 호응을 얻고 있다. 한국네슬레에서 지난해 말 출시한 '테이스터스 초이스 델리시오 1/2'은 국내 최초로 칼로리와 카페인을 모두 절반으로 줄이고 풍부하고 부드러운 맛은 더해 웰빙 트렌드에 민감한 소비자들에게 좋은 평가를 받고 있다. '테이스터스 초이스 델리시오 1/2'커피믹스는 이름처럼 일반 커피믹스 대비 카페인을 반으로 줄였다. 아울러 설탕 대신 칼로리가 거의 없는 천연감미료 에리스리톨을 사용해 칼로리도 절반으로 줄였다. 업체 관계자는 "'델리시오'는 맛있다는 뜻의 스페인어 'delicioso'에 감탄사 'O'를 붙인 브랜드네임으로 '칼로리와 카페인을 반으로 줄이고도 이렇게 맛있다니！'라는 감탄의 뜻을 담고 있다'"고 설명했다. 이는 일반적으로 커피믹스를 즐겨 마시는 대다수의 소비자들은 칼로리와 카페인의 과다 섭취에 대한 염려를 하면서도 이 두 성분 중 하나라도 줄였거나 빠져 있으면 맛이 덜 할 것으로 생각하는 점을 감안했다.

델리시오는 보다 다양하고 소비자들에게 가깝게 다가가는 마케팅 활동을 통해 제품에 대한 인지도 및 신뢰도를 높였다. 칼로리와 카페인은 반으로 줄이고도 맛은 더욱 좋아진 신제품의 특성을 신뢰감 있게 전달하기 위해 아나운서 출신의 박지윤씨를 광고모델로 기용했다. 또 남들보다 빨리 새로운 커피를 경험해보고 싶은 얼리 어댑터들의 욕구도 충족시켜줬다. 센트럴시티에 있는 신제품 체험전시장 '샘플랩'을 통해 선정된 체험단에게 델리시오 제품을 나눠줬으며 체험단으로부터 높은 호응을 얻어 샘플랩 베스트 상품에 오르기도 했다. 또한 테이스터스 초이스 홈페이지를 통해 500명의 델리시오 체험단을 모집，소비자들에게 신제품 체험의 기회를 제공하며 입소문 효과를 퍼뜨렸다.

주요 타깃층인 주부들을 효과적으로 공략하기 위한 블로거 마케팅도 진행했다. 온라인 오피니언 리더들인 인기 주부 블로거들과 제휴해 델리시오 시음 후기와 델리시오의 카페인 및 칼로리 정보 등을 게재했다. 또한 커피는 마시고 싶으나 카페인이 걱정됐던 임산부 및 모유수유 여성을 새로운 소비자층으로 발굴하기 위해 온라인 육아 커뮤니티 등과 연계한 샘플링 이벤트로 높은 호응을 얻었다.

이러한 다양한 마케팅 프로모션을 통해 델리시오는 출시 후 4개월 만에 1/2 칼로리 커피믹스 제품군에서 전국 시장 점유율 45%(대형마트 판매기준)를 기록하며 커피믹스 시장에서 화제의 신제품으로 자리매김했다. 테이스터스초이스의 김해곤 브랜드 매니저는 "시중의 여러 다른 웰빙 커피제품들과 차별화되고 보다 더 업그레이드된 제품을 선보여 특별한 웰빙커피를 원하는 소비자들의 욕구를 충족시킨 것이 성공의 요인"이라면서 "앞으로도 델리시오 소비자들을 겨냥한 다양하고 차별화된 마케팅 활동을 이어나갈 것"이라고 말했다.

최진석 기자 iskra@hankyung.com