[책마을] 단 한명의 '탐험'이 수만명 '앉은뱅이 리서치'보다 낫다

모멘텀 이펙트 장 클로드 라레슈 지음/ 서혜민 옮김/ 교보문고/ 392쪽/ 1만7000원

기업이 수익을 창출하기 위해서는 무엇을 해야 할까？ 마케팅 비용을 늘려야 할까. 광고비를 늘려야 할까. 아니면 많은 기업들이 이미 하고 있는 것처럼 영업비용을 늘려야 할까.

장 클로드 라레슈 인시아드 경영대학원 석좌교수의 《모멘텀 이펙트》는 현재 기업에서 사용하고 있는 이러한 관행들에 이의를 제기한다. 장기적인 수익을 가져오기에 충분하지 않음에도 불구하고，단기간의 가시적인 성장을 위해 종종 영업비를 늘리는 방법이 이용된다고 비판하는 것이다.

저자는 기업이 스스로 효율적인 성장을 유지하기 위해 고객에 대한 깊은 이해가 바탕이 돼야 한다고 강조한다. 이를 기반으로 찾은 고객 인사이트가 바로 기업 모멘텀의 시작이다. 그런데 여기서 많은 기업들이 인사이트를 찾기 위해 과거의 경험과 시장을 통계 분석하는 오류를 범한다.

IBM이 모멘텀을 잃었을 당시 새로 부임한 CEO(최고책임자) 루 거스너가 본 것은 협력업체，거래처，이해관계자 등 외부의 사람을 만나지 않고 임원들끼리만 주고받는 대화，긴 보고서와 세분화된 분석에 의해 내려지는 의사결정 등 내부체계에 사로잡혀 있는 모습이었다. 저자가 기업의 리더들에게 전해주는 메시지는 '경험은 결코 탐험을 뛰어넘지 못한다'는 사실이다.

과거의 경험을 분석하고 연구하는 것만으로 고객 인사이트를 찾는 데는 한계가 있다. 또 리서치를 통해 많은 고객이 원한다는 결과가 나왔다고 해서 반드시 뛰어난 인사이트가 되지도 못한다.

저자는 '포스트 잇'이나 '폴라로이드 카메라'의 사례를 들면서 뛰어난 관찰과 탐험을 통해 발견한 한두 사람의 욕구가 오히려 뛰어난 인사이트가 될 수 있음을 이야기한다. 고객을 더 깊이 이해함으로써 만들어진 이런 제품은 기업의 지속적인 성장 발판이 되고，마케팅 비용의 상대적인 비율을 줄여 더 많은 이익을 창출하게 한다.

책에 소개된 '스카이프'의 사례를 들어보자.국경을 초월해 전 세계를 연결해주는 인터넷전화 덕분에 기러기 아빠는 그 외로움을 달랠 수 있게 됐다. 특히 비싼 국제전화를 대신해 가족의 목소리는 물론 얼굴까지 보면서 통화할 수 있는 인터넷전화 서비스가 떨어져 사는 가족의 애정을 확인하는 수단이 돼준다.

이러한 서비스를 처음 도입한 곳이 4억명 이상의 회원을 가진 인터넷전화 기업 스카이프다. 스카이프 고객들은 이미 키보드를 이용한 채팅서비스를 경험하고 있었으며，더 자유롭게 대화하길 원했다. 그것이 강력한 인사이트가 돼 스카이프는 인터넷을 통한 음성과 화상대화로 서비스를 확장했다. 여기에는 편리함，대화，저렴함이라는 고객 가치가 바탕에 깔려 고객 연대와 적극적인 관여를 유발했다. 모멘텀 형성은 더 큰 모멘텀을 가져왔다. 기존 고객으로부터 새로운 가치를 얻어 새 고객을 창출한 것이다.

작은 성공이 피드백을 통해 개선되면서 점점 더 큰 성공을 가져오는 것이 바로 자생적인 추진력，즉 '모멘텀'이다. 그 시작은 스카이프의 사례에서 볼 수 있듯이 완전히 새로운 혁신이 아니라 약간의，그러나 아무도 생각하지 못했던 변화에서 비롯된다.

저자는 '모멘텀 설계'와 '모멘텀 실행'의 8단계 프로세스로 모멘텀의 원천을 찾는 방법과 반복적인 모멘텀 효과를 통해 기업을 효율적으로 성장시키는 방법을 자세히 설명하고 있다. 현장에서 바로 응용이 가능하다는 것은 《모멘텀 이펙트》의 큰 장점이다. 현장은 이론과 다르기 때문이다.

저자는 포천 선정 유명 기업들의 컨설턴트였고，FTSE100 기업의 위원으로 오랫동안 일했다. 그만큼 그의 이론은 철저히 기업 현실을 바탕으로 하고 있다.

이관중 오리온 부사장