[2009 한경 광고대상] 품질·감동·서비스…차원이 다른 럭셔리카

●자동차부문-한국토요타자동차
렉서스의 차이 김성근 팀장

렉서스는 도요타가 만든 프리미엄 브랜드다. 독일어로 호화，고급이라는 뜻을 가진 'luxus'에서 이름을 따왔다. 1989년 미국 시장에 첫 선을 보인 렉서스는 철저한 차별화 전략으로 미국인들을 사로잡았다. '차이'에 대한 강조가 어느 정도였는지는 미국인들이 렉서스를 도요타 브랜드라고 꿈에도 생각지 못했다는 얘기에서도 알 수 있다.

태생부터 지금까지 렉서스의 광고 전략은 차별화로 일관하고 있다. 국내 수입차 시장에서도 마찬가지다. BMW，메르세데스벤츠，아우디，재규어 등 숱한 명차들과의 경쟁을 위해선 무언가 다른 서비스와 경험을 제공해 줄 수 있어야 하기 때문이다.

이런 고민 끝에 나온 것이 'LEXUS DIFFERENCE(렉서스의 차이)'라는 슬로건이다. 김성근 한국토요타자동차 마케팅 팀장은 "고급의 본질을 끊임없이 추구하고 그 본질의 가치를 고객에게 제공해야 한다는 렉서스의 철학을 담고 있다"며 "이미 눈높이가 높아진 고객들에게 이러한 렉서스만의 철학과 단순한 이동 수단으로서의 자동차를 떠나서 품질의 차이，감동의 차이，그리고 서비스의 차이가 확연한 럭셔리카에 대한 가치를 직접 전달하고자 했다"고 설명했다.

이 같은 전략은 브랜드 컨설팅 및 광고업계에선 신화가 됐을 정도로 성공을 거둬왔다. 1983년 회장이던 도요다 에이지는 GM의 캐딜락이나 독일의 명차인 벤츠，BMW와 같은 반열에 오를 수 있는 자동차를 만들고자 프로젝트를 시작했다. 세계 시장 점유율 8.1%로 이미 자동차 제조업체 수위에 올랐지만 대중차를 중심으로 올린 성적이었던 만큼 내적인 성장에선 명차 제조업체에 뒤질 수밖에 없었다. 비싼 차일수록 이익을 많이 남긴다는 게 업계의 정설이었던 것.

고급차 개발은 쉬운 일이 아니었다. 뛰어난 기술적 특성을 만족시켜야 했고，내 · 외장 스타일링도 다른 브랜드를 앞서야 했다. 무엇보다 중요했던 것은 도요타에 대한 소비자 인식이었다. 이제껏 고급 차를 생산한 적이 없는 도요타가 아무리 고급차라고 주장하며 내놓아도 고정된 소비자 인식을 바꾸지 않는 한 효과가 미미할 수밖에 없기 때문이었다.

이때부터 도요타는 기술적 수준 향상과 소비자의 브랜드 인식 제고라는 두 마리 토끼를 잡기 위해 일사분란하게 움직였다. 특히 주목해야 할 것은 도요타의 브랜드 전략이다. 렉서스는 도요타와는 완전히 별개의 브랜드처럼 행동했다. 별도의 엠블럼을 쓰고，판매망 역시 따로 구축했다.

초기 광고 때부터 렉서스가 일본 차라는 사실을 부각시키지 않은 것도 특징적이다. 경쟁사인 닛산이 인피니티를 광고하면서 일본적 요소인 '젠'을 부각시킨 것과 대비되는 결정이었다. 대신에 도요타는 렉서스 광고에서 이 차의 뛰어난 성능을 보여 주는 데 집중했다.

박동휘 기자 donghuip@hankyung.com