[한국산업의 브랜드파워] ESSE, '에쎄' 인기 업고 프리미엄 제품으로 승부

'에쎄(ESSE)'는 KT&G의 대표적인 히트상품이다. 하루 300만명이 이 담배를 이용한다. 국내 담배 시장의 24%를 에쎄 시리즈가 차지하고 있는 셈이다. 가늘고 긴 초슬림형 시장 점유율은 무려 87%에 달한다. 에쎄는 해외에서도 인기가 높다. 미국,중국,중동,유럽 등 전 세계 40여개국에 수출한다.

KT&G는 에쎄 브랜드를 띄우기 위해 철저한 사전 준비를 했다. 브랜드 마케팅 전략을 기획하는 브랜드실,통합 마케팅 전략을 실행하는 마케팅실 등의 전문화된 조직을 통해 정교하고 체계적인 마케팅 활동을 벌였다.

제품의 저변을 넓히기 위한 노력도 다양하게 기울였다. 제품의 품질을 개선하고 케이스 드자인 등의 리뉴얼을 꾸준히 진행했다. 이런 노력들은 에쎄의 점유율을 출시 초기인 1997년 1.4%에서 2001년 10.5%로 높였다. 시장에서 자리를 잡은 후에는 확장 전략을 폈다. 에쎄 순,에쎄 스페셜 골드 등 다양한 상품군을 구성,최근 23.8%까지 점유율을 높였다.

에쎄의 또다른 성공 원인은 '건강에 덜 해로운 담배'라는 이미지다. 두꺼운 일반 담배를 피던 고객들이 슬림 담배 진영으로 대거 이동하면서 히트상품 반열에 올랐다. KT&G는 건강 이미지를 강화하기 위해 저타르 제품군을 집중적으로 내놓았다.

2002년 타르 함량 4.5㎎인 '에쎄 라이트'를 시작으로 2004년까지 2.5㎎ '에쎄 필드',1㎎ '에쎄 원' 등을 잇달아 선보였다. 이어 대나무 활성숯을 이용한 이중 필터가 적용한 '에쎄 순'(2006년),타르 함량을 0.5㎎까지 줄인 '순 0.5'(2007년),0.1㎎ 타르 함량의 '순 0.1' 등을 추가로 내놓았다.

KT&G는 최근 들어 프리미엄 제품쪽으로 마케팅 방향을 바꾸고 있다. 소비의 양극화 현상으로 인해 더 높은 완성도를 가진 프리미엄 제품에 대한 수요가 늘고 있다고 판단했기 때문이다.

첫 프리미엄 제품은 2005년에 나온 '에쎄 스페셜 에디션'과 '에쎄 스페셜 골드'다. 국내 시장에서 100만갑 한정으로 생산한 제품으로 기존 담배 패키지에서는 볼 수 없던 재질과 구조로 시장에서 폭발적인 반응을 얻었다. 2007년에는 '에쎄 골든립 스페셜 에디션''에쎄 골든립' 등을 추가했다. 이상봉 디자이너가 패키지 디자인을 맡았다. 올해 나온 제품은 '에쎄 스페셜 골드 1㎎''에쎄 스페셜 팩' 등이다.

송형석 기자 click@hankyung.com