[기고] 점포 경영은 심리전…고객의 공감 이끌어내야

판매활동은 고객의 마음을 조작하는 일이다. 인간관계는 궁극적으로 '심리적 연계'라고 할 수 있다. 점포는 인간의 육체에 해당하는 물리적인 점포와 마음에 해당하는 '스토어 컨셉트'로 나눌 수 있다. 마음이 없는 인간은 죽은 것과 마찬가지로 스토어 컨셉트가 명확하게 정립되지 않은 점포는 성공하기 어렵다. 자영업으로 성공하려면 스토어 컨셉트를 명확히 정한 뒤 이를 구체적으로 실현해 나가는 게 중요하다.

스토어 컨셉트를 정확하게 이해하려면 그 점포의 개업 당시를 상기하면 된다. 점포를 오픈했을 때 누가 개업을 환영해 줬는지를 기억하라.많은 점주들이 이런 생각 없이 장사를 하고 있다. 대다수 창업자는 열심히 영업을 하면 그 지역 사람들로부터 반드시 지지를 얻을 것으로 믿는다. 그러나 창업 후 시간이 지나가면서 '지역에 도움이 되는 점포'에서 멀어지는 경우가 많다.

자영업 점포의 성공 비결은 이성적으로나 감성적으로 얼마나 고객의 동조를 얻어내느냐에 달려 있다. 자영업소를 컨설팅해 보면 상당수 점포가 종합적인 점포 진단을 하지 않고 있으며,고객에게 어떻게 최상의 가치를 전달할지 등의 개념이 없다는 점을 알 수 있다. 단기적인 경쟁점 대응책에만 신경을 곤두세우는 점주들이 대부분이다.

이러한 문제를 해결하기 위해선 '점포 경영은 심리전'이라는 명제를 이해해야 한다. 성공하는 점포는 상품 구색과 진열 등 미시적 차원이 아니라 스토어 컨셉트의 차별성을 부각시켜 고객의 동조를 이끌어내야 한다. 그렇다면 어떻게 경쟁점과 차별화된 성공 점포를 창출할 것인가.

우선 고객의 보이지 않는 심리적 차원의 성찰을 통해 지역 특성에 맞는 마케팅을 실시하고 최고의 만족감을 줌으로써 스토어 컨셉트를 지지하는 고정 고객을 확보해야 한다. 고객의 구매심리를 심도 있게 분석해 보면 실제로 구매 행동에 영향을 미치는 것은 '이성'보다 '감성'이라는 점을 알 수 있다.

이성에 의한 고객의 평가를 공명 (共鳴),감성에 의한 고객의 평가를 공감(共感)이라고 한다. 따라서 고객의 공감을 얻기 위한 전략을 펴야 한다. 인간이 지닌 본능,자기욕구,체험 등을 공략할 수 있게 점포 이미지를 만드는 것이다.

이를 위해 세 가지를 실천해야 한다. 첫째,지역 고객과의 관계를 중시해야 한다. 둘째,고객을 한 사람의 인간으로 대함으로써 그 마음을 파고들어야 한다. 셋째는 전문성을 갖춘 프로로서 고객에게 신뢰감을 주는 것이다.

이런 바탕 위에 고객들의 이성 영역에 긍정적 이미지를 확립해야 한다. 상품 및 서비스의 양과 질적 수준을 높이고 시대에 적합한 매장과 영업 방식을 갖춰 고객들이 점포를 이용하도록 만드는 것이다. 고객들이 감성과 이성 모두에서 플러스 이미지를 느껴야 비로소 그 점포의 스토어 컨셉트와 동조화가 이뤄져 대박 점포가 창출된다.

자영업 점주들은 이러한 점을 감안해 스토어 컨셉트를 피드백 차원에서 재검토해야 한다. 진정으로 고객에게 어떠한 '가치'를 줄 것인지를 고객과 현장 중심으로 고민하면 답이 나온다.

이상윤 명지대 유통대학원 주임교수