NHN, 자체 검색광고 도입…효과 있다?없다?

NHN이 내년부터 자체 검색광고 상품을 도입하는 것을 두고 증권가의 투자의견이 엇갈리고 있다.

NHN은 전날 2011년부터 검색광고 파트너인 오버츄어코리아와의 결별을 선언하고 스폰서링크 영역에 자회사 NHN 비즈니스 플랫폼(NBP)의 검색광고 상품인 '클릭초이스'을 전면 도입키로 했다고 밝혔다.

한국투자증권은 NHN이 단기적으로 오버추어코리아와의 결별을 통해 얻을 수 있는 추가수익이 제한적인 전망이라며 투자의견 '중립'을 제시했고, 하나대투증권과 우리투자증권 등은 장기적인 호재라고 판단해 '매수'의견을 내놨다.

홍종길 한국투자증권 연구원은 "자체 검색광고 상품 도입은 검색광고 판매의 수직계열화로 비용절감을 통해 수익증가를 도모하겠다는 의도"라며 "검색광고 판매를 NBP로 일원화하더라도 단기 수익증가는 제한적"이라고 전했다.

스폰서링크 1단에 새로 노출될 자체 CPC(클릭당 과금) 광고상품의 PPC(검색키워드 평균 가격)가 기존의 오버츄어의 광고
단가에 미치지 못할 수 있고, 인력 증가와 마케팅 강화 등 추가적인 비용이 소요될 것으로 예상되기 때문이다.

하나대투증권은 단기적인 비용 상승보다 중장기적인 수익 개선에 주목했다. 이 증권사 황승택 연구원은 "스폰서링크 영역에 대한 광고를 성공적으로 유치할 경우 추가되는 매출은 배분비율에 따른 변수가 있으나 12%내외가 될 것으로 예상되고, 영업이익도 15~18% 개선될 수 있을 것"이라고 분석했다.

황 연구원은 "클릭초이스를 이용할 경우 효율적인 광고관리가 가능하다는 점에서 광고주경쟁에 따른 단가상승도 일부 가능할 것"이라며 "매출의 경우 단기에 상승할 것으로 예상되나, 영업이익은 광고주 유입을 위한 추가적인 비용지출이 있을 것으로 보여 매출 대비 증가속도는 더딜 것"이라고 전했다.

이왕상 우리투자증권 연구원은 "NBP의 역할 증대로 NHN의 PPC는 일부 감소할 것으로 보이나 기존 오버츄어에 지급되던 수수료가 없어짐으로써, NHN의 검색매출액은 계약변경 전 대비 6% 가량 증가하는 효과가 있을 것"이라고 판단했다.

우리투자증권은 이날 NHN의 목표주가를 기존 24만8000원에서 25만4000원으로 올려잡았다.

한경닷컴 한민수 기자 hms@hankyung.com