인터넷산업 업황 전망‥급성장하는 모바일ㆍSNS는 온라인 인터넷의 '보완재'…광고시장 동시 성장 가능

최관순 SK증권 연구원

인터넷산업은 기존 사업분야의 성장률이 둔화되는 가운데 모바일과 소셜 네트워크 서비스(SNS:Social Networking Service)분야에서 새로운 기회를 찾을 수 있을 것으로 보인다.

한국인터넷마케팅협회에 따르면 올해 국내 온라인 광고시장 규모는 전년 대비 22.5% 성장한 1조5835억원으로 예상된다. 부문별로는 검색광고가 21.7% 성장한 1조179억원，배너광고가 24.0% 성장한 5656억원 규모에 이를 전망이다. 지난해 경기침체에 따른 광고수요 감소로 인해 2008년부터 올해까지 연평균 성장률은 10%로,2003년부터 2008년까지 연평균 성장률 29%를 밑돌고 있다.

게임부문에서도 주요 포털업체의 수입원인 웹보드 게임이 사행성 문제로 사업을 공격적으로 진행하기 어려워 큰 폭의 성장성은 기대하기 힘들다. 특히 2004년 70%를 돌파한 만 3세 이상 국내 인터넷 이용률은 올해 77.8%에 그치는 등 인터넷 이용인구가 정체되고 있어 이 같은 추세는 계속될 전망이다.

국내 포털업체들은 해외진출,인수 · 합병(M&A)，게임산업 진출 등 다양한 방면에서 새로운 성장동력을 찾고 있다. 작년부터 활발해지고 있는 스마트폰 보급 증가도 포털업체들에 새로운 기회가 될 것으로 보인다. 빠르게 변화하는 인터넷 환경에 어떻게 적응하는지가 향후 인터넷 산업의 향방을 결정짓는 중요한 요인이 될 것이다.

◆스마트폰 보급은 새로운 기회

최근 모바일을 통한 인터넷 사용이 확산되면서 기존 인터넷산업은 시장을 잠식당할 것이라는 우려가 제기되고 있다. 하지만 시장환경 변화를 살펴보면 모바일 인터넷은 온라인 인터넷을 대체하지 않고 보완하게 될 것으로 보인다. 작년부터 모바일 인터넷 사용이 늘어났지만 온라인 인터넷의 트래픽은 거의 줄어들지 않았고,온라인에 집행한 광고가 모바일에서도 나타나며 광고효과에 시너지가 발생했기 때문이다. 모바일의 위치기반 서비스를 이용한 지역광고에 새롭게 진출할 수 있었다는 점도 인터넷 산업의 새로운 기회가 된다.

이 같은 시너지의 단적인 예가 내년부터 검색광고 대행사를 오버추어에서 자회사 NBP로 변경하기로 한 NHN이다. NBP는 최근 시작한 모바일 검색광고의 대행업무도 맡고 있어 온라인 광고주를 대상으로 모바일 광고 영업도 동시에 진행할 수 있으므로 시너지를 창출할 수 있다. '거리뷰'를 보유하고 있는 NHN과 이보다 앞서 '로드뷰'를 서비스하고 있는 다음 등 포털은 지도 앱을 보유하고 있어 위치기반 지역광고 시장도 선점할 수 있는 조건을 갖추고 있다.

◆모바일 시장 확대로 시너지 효과 기대

이같은 흐름은 국내보다 아이폰을 조기 도입해 모바일 인터넷 보급률이 높은 일본에서도 확인할 수 있다. 야후재팬은 페이지뷰(PV)가 지속적으로 상승하면서 올해 10월 기준 모바일 트래픽이 온라인 트래픽의 16.8%까지 상승했다. 또 모바일 광고시장 규모는 지난해 1032억엔으로 전년 대비 12.9% 성장했으며 온라인 광고시장 대비 14.6%，전체 광고시장에서는 1.7% 규모로 확대됐다. 작년 일본 전체 광고시장이 경기 침체로 전년 대비 11.5% 쪼그라든 점을 감안하면 모바일 광고시장의 두 자릿수 성장은 시사하는 바가 크다.

경기에 민감한 인터넷 배너광고를 제외한 온라인 검색부문이 지속적으로 성장하고 있어 모바일 광고와 온라인 광고의 동시 성장도 충분히 가능할 것으로 예상된다. 아직 네이버의 모바일 트래픽은 온라인의 1~2%，다음은 2~3% 수준에 불과해 향후 성장 잠재력이 높다고 평가된다. 모바일 광고시장에서도 선두업체의 수혜가 두드러질 것이라는 점을 감안하면 이와 관련한 공격적인 투자를 진행하고 있는 NHN과 다음 등이 관련 시장을 상당부분 잠식할 수 있을 것으로 전망된다.

◆SNS 진출도 관건

페이스북과 트위터로 대변되는 SNS도 최근 인터넷 산업에서 중요한 흐름이다. 국내 트위터 가입자 수는 지난 10월 180만명을 돌파했다. 페이스북 역시 전 세계적으로 5억명 이상의 가입자를 확보하고 있으며,국내에서도 170만명 이상이 이용하고 있다.

해외업체의 진출은 국내 인터넷업계에 위협이 될 수 있지만 국내업체들도 관련 경쟁력을 축적해 나가고 있다. 메일과 카페,블로그 등 가입자 기반이 확실해 국내에 특화된 서비스를 진행하면 해외업체와 차별화된 서비스도 가능할 것으로 보인다. 최근 트위터가 광고 판매를 시작한 것에서 보듯 SNS가 게임 등 다양한 영역으로 확장되는 비즈니스 모델을 만들 수 있다. NHN은 '미투데이',다음은 '요즘',SK커뮤니케이션즈는 'C 로그'를 서비스하고 있어 SNS 분야에서 중 · 장기적으로 성장동력을 마련해 나갈 전망이다.