[커피시장 뜨거운 전쟁] 동서식품 맥심, 국내 인스턴트 커피시장 '부동 1위'

동서식품의 '맥심'은 30여년 동안 국내 인스턴트 커피시장 1위를 지키고 있는 대표 커피 브랜드다. 지난해 인스턴트 커피시장 점유율은 75.9%에 달했다.

동서식품은 일부 상류층의 전유물로 인식됐던 커피를 대중적 음료로 바꿨다는 평가를 받는다. 1970년 한국 최초로 커피를 생산한 데 이어，1980년에는 동결건조공법을 처음 사용한 '맥심'을 내놨다. 동결건조공법은 영하 40도 이하에서 농축 분쇄해 승화 공정을 거치는 기술로 커피 본연의 맛과 향을 살릴 수 있는 것이 장점으로 꼽힌다.

승승장구하던 맥심이 한 차례 도전을 맞았던 것은 1980년대 후반이다. 커피류 제품의 수입 규제 철폐로 1989년 국내 시장에 진입한 네슬레가 5년 만에 시장점유율을 40%까지 키우며 강력한 경쟁자로 떠올랐던 것.동서식품은 제품을 획기적으로 개선하는 '리스테이지'를 단행하고 본격적인 경쟁을 선언했다. 1996년 제품의 핵심 메시지를 '향이 좋은 커피，맥심'으로 선정하고，한국인 입맛에 맞춰 커피의 쓴맛은 줄이는 대신 부드럽고 깔끔한 맛을 강화했다. 이는 수개월 만에 시장에서 좋은 반응을 얻어 하락세를 보이던 맥심 점유율은 1998년 63.6%까지 반등，3년 만에 원위치를 탈환했다.

이후 동서식품은 4년마다 대대적인 리스테이지를 정례화하고 매년 100건 이상의 시장조사를 진행하고 있다. 또 문화 마케팅의 일환으로 국내 최대의 아마추어 여성 문학상인 '동서커피문학상'과 클래식 공연 프로그램 '동서커피클래식'，문화자산 나눔 프로그램 '맥심 사랑의 향기' 등을 활발하게 벌이고 있다.

동서식품은 1975년 호주에 인스턴트 커피를 수출한 것을 시작으로 지난해 미국 싱가포르 홍콩 대만 등에 커피 '맥심'과 커피 크리머 '프리마'를 4000만 달러 이상 수출하는 성과를 냈다. 올 들어서는 일본의 대표적 커피업체인 AGF와도 수출 계약을 맺으면서 식품에 깐깐하기로 유명한 일본 시장에 진입하게 됐다.

동서식품은 이달 사무실 · 업소용 커피머신 '타시모 프로페셔널'을 출시，커피머신 사업에 진출한다. 내년 초에는 가정용 커피머신 '타시모'도 내놓을 계획이다.

임현우 기자 tardis@hankyung.com