미디어·광고株, 2분기 실적 양호-HMC

HMC투자증권은 8일 올 2분기 미디어·광고 업체들의 실적이 양호할 것이란 의견을 제시했다.

황성진 HMC투자증권 연구원은 "2분기는 전통적인 미디어·광고 업체들의 성수기"라며 "올해도 역시 무난한 상승흐름을 기록할 것으로 추정된다"고 밝혔다.

그는 "코바코에 따르면 지난달 전체 방송광고비는 2051억원으로 전년 동월 대비 14.4% 감소했으나 지난해 월드컵 영향을 고려하면 비교적 무난한 수준"이라고 말했다.

매체별 광고판매액은 KBS가 전년 동월 대비 0.9% 감소한 509억원, MBC가 9.1% 증가한 811억원, SBS는 49.0% 감소한 449억원을 기록했다고 전했다.

황 연구원은 "SBS의 6월 광고판매 실적이 전년 동월 대비 부진한 이유는 역시 월드컵에 따른 기저효과"라며 "전체 광고시장이 5월 대비 7.9% 감소한 것을 감안하면 SBS의 광고판매 실적은 무난한 수준"이라고 판단했다.

기획사별 점유율은 제일기획이 강세를 보였으나 점유율은 5월 대비 다소 하락했다고 그는 설명했다.

황 연구원은 "6월 광고기획사별 매체광고비는 제일기획이 여전히 1위를 차지했으나 점유율은 5월 대비 1.7%포인트 하락한 18.5%"라며 "2위인 이노션은 전월 대비 3.0%포인트 상승해 11.4%로 올라왔다"고 말했다. 3~5위는 HS애드, SK마케팅앤컴퍼니, TBWA코리아 순이었다.

그는 "하반기 종편채널의 개국과 더불어 민영 미디어렙 허용, 지상파 중간광고 허용 등 다양한 규제 이슈의 변화들이 기대된다"며 "제일기획은 앞으로 미디어·광고시장 규제가 완화되면 가장 큰 수혜를 볼 수 있는 종목"이라고 기대했다.

SBS에 대해서는 "지난해 월드컵 기저효과로 매출은 줄겠지만 비용이 절감돼 수익성은 크게 개선될 수 있을 것"이라고 예상했다.


한경닷컴 정인지 기자 injee@hankyung.com