증권사도 종편에 '실망'…"피해株 다시 보자"

종합편성채널이 큰 기대 속에 출범했지만 초반 성적이 신통치 않자 분석을 진행해온 증권사들도 실망스럽다는 반응을 보이고 있다.

5일 신영증권에 따르면 지난 1일 개국한 'TV조선', 'jTBC', '채널 A', 'MBN' 등 종편 4개 채널의 1~2일 평균 시청률은 전국기준으로 0.440%를 기록했다. 이는 지상파와 기존 케이블TV의 시청률에 비교해 실망스러운 수준이라는 설명이다.

한승호 신영증권 애널리스트는 "종편의 초반 시청률은 다소 실망스러운 것"이라며 "종편은 지상파 수준의 방송을 지향하고 있는데 시청률(0.440%)이 지상파(4.459%)에 크게 못 미치기 때문"이라고 설명했다.

또 황금채널 배정 등 정부의 '각별한 보살핌' 속에서 종편이 개국한 점 또한 고려해야 한다고 지적했다.

MBC, KBS, SBS 등 지상파 3사의 평균 시청률은 4.459%에 달한다. 3분기 CJ E&M의 주요채널 시청률은 0.433% 수준이었다.

이에 따라 종편 피해주라고 여겨졌던 CJ E&M에 주목할 필요가 있다는 게 한 애널리스트의 분석이다.

그는 "CJ E&M은 종편 출범의 최대 피해주로 지목되면서 한달 간 주가가 20% 이상 급락했지만 비슷한 시청률인데도 불구하고 광고단가는 종편의 10% 수준이라는 점에 주목하고자 한다"며 "향후 광고 단가의 상승 가능성이 있다고 분석했다.

최찬석 KTB증권 애널리스트는 지난 1일 보고서를 통해 "종편 광고 시장의 규모는 전체 광고 시장의 3~7% 수준"이라며 "대표적인 CJ E&M의 중간 광고와 비교해보았을 때도 종편들의 단가는 10배 이상 높은 수준"이라고 언급했다.

다만 개국 초기라는 점에서 성급하게 종편의 성공 혹은 실패 여부를 예단하기는 어려운 것도 사실이라는 진단이다.

최 애널리스트는 "결론적으로 종편은 프로그램공급자(PP)들과 직접적인 경쟁을 할 가능성이 높다"며 "12월 취급고가 발표될 내년 1월부터 본격적으로 검증될 것"이라고 내다봤다.

한 애널리스트는 "SBS도 전국방송으로 인지도를 높이기 까지 3년 정도 시간이 소요된 바 있다"며 "사업자 중 인지도가 높은 jTBC는 비교적 선전하는 모습으로 개국 이후 평균시청률과 프로그램 시청률이 모두 1위를 기록하고 있다"고 말했다.

한경닷컴 이민하 기자 minari@hankyung.com