시청률 0%대 '굴욕'…종편 관련株 동반 급락

제이콘텐트리 6%대 하락…초록뱀·IHQ 등도 약세
'피해株' CJ E&M은 5%↑

지난 1일 개국한 종합편성채널(종편)의 시청률이 0%대에 머물면서 그간 ‘종편 수혜주’로 꼽혔던 종목들이 급락했다. 증권사들도 향후 종편의 사업전망에 대해 차가운 시선을 보내고 있어 종편 관련 테마가 사실상 소멸된 게 아니냐는 분석이 제기되고 있다.

JTBC 계열의 콘텐츠 유통업체인 제이콘텐트리는 5일 6.12% 급락한 4600원에 마감했다. 4거래일 연속 하락하면서 이 기간 10.8%가 빠졌다.

제이콘텐트리는 종편 출범 기대감에 한때 7000원에 근접했으나 지난 1일 개국한 JTBC의 시청률이 기대에 못 미치자 실망 매물이 쏟아져 나온 것이다. 이틀 연속 순매수에 나섰던 기관과 외국인이 5일에는 모두 매도 우위로 돌아섰다. AGB닐슨 미디어리서치 조사에 따르면 4일 종편 시청률은 JTBC가 0.61%, TV조선 0.45％, 채널A 0.35％, MBN이 0.33％에 그쳤다.

방송광고 시장이 확대돼 최대 수혜를 입을 것으로 예상됐던 제일기획도 1만9100원으로 1.29% 하락했다. 종편 개국 전만 해도 이들 업체에는 긍정적 전망이 우세했다. 지난달 30일 한승호 신영증권 연구원은 “제일기획의 내년 주당순이익(EPS)은 12% 증가할 것”이라고 전망한 바 있다.

하지만 종편 개국 이후 시청률이 예상치보다 낮게 나오자 증권사의 평가도 바뀌고 있다. 최찬석 KTB투자증권 연구위원은 “종편 광고시장이 전체 광고시장에서 차지하는 비중은 3~7%에 불과하다”며 “광고 경기가 하락세에 있어 종편 등장에 따른 수혜는 제한적”이라고 분석했다.

시청률에 비해 높게 책정된 종편의 광고단가도 내려갈 전망이다. 이건호 동양증권 연구원은 “시청률이 1%도 안 되는 방송이 지상파 대비 70% 수준의 광고단가를 유지할 수는 없을 것”이라며 “장기적으로는 다른 케이블TV와 비슷한 지상파의 10% 선으로 떨어질 것”이라고 말했다.

전문가들은 드라마 제작사와 연예기획사의 수혜 여부도 검증이 필요하다고 분석했다. 종편이 아직 제작시설과 인프라를 제대로 갖추지 못하다보니 외부 제작사들의 비용 부담이 예상치를 웃돌게 됐다는 지적이다. 이날 초록뱀(-2.15%) IHQ(-3.04%) 등 종편에 프로그램을 공급하는 제작사들은 모두 급락했다. 매니지먼트사들 역시 수혜를 보기 힘들 것으로 예상됐다. 상위권 연예인의 몸값은 높아지겠지만 소속사에 대한 배분율이 높지 않아 기여도가 제한적일 것이라는 관측이다.

이와 대조적으로 ‘종편 피해주’로 분류됐던 CJ E&M은 이날 5.36% 오른 3만2450원에 마감했다. tvN OCN 채널CGV 등의 케이블 채널을 보유한 CJ E&M은 그동안 종편 출범으로 시청률이 낮아질 것이라는 우려에 하락세를 보였지만, 종편의 영향력이 크지 않을 것이라는 전망이 제기되면서 최근 저가 매수세가 유입되고 있다.

유승호 기자 usho@hankyung.com