[고객이 가장 추천하는 기업] "고객 만족·추천의향, 기업의 장기적 성과에 긍정적 영향"

많은 기업들이 고객 만족을 강조하면서 전사적으로 고객만족 경영 시스템을 도입하고 있다. 고객만족도가 기업 성과를 결정짓는 가장 중요한 요소 중 하나로 인식되고 있는 것이다.

고객 추천에 대한 국내 업계의 관심도가 높아지면서 이유재 서울대 경영학과 교수는 고객 만족과 고객 추천이 기업 성과에 미치는 영향을 ‘한국산업의 고객만족도(KCSI)’와 ‘고객이 가장 추천하는 기업 지수(KNPS)’를 이용해 실증적으로 분석했다. 연구 결과 고객 만족과 추천 의향은 모두 기업 성과에 단기뿐만 아니라 장기적으로도 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 기업 성과를 높이기 위해서는 고객만족도뿐만 아니라 고객의 추천을 활성화하는 활동을 장기적 관점에서 시도하는 것이 필요한 것이다.

산업별 분석 결과를 보면 서비스업에서는 고객만족도가 높은 기업, 내구재 산업에서는 고객추천도가 높은 기업들이 기업 성과가 더 높았다. 비내구재 산업에서는 고객추천도와 고객만족도의 우선 순위가 존재하지 않는 것으로 나타났다.

서비스 산업은 보통 구매주기가 짧고 반복 구매가 발생하며 소비자가 직접 체험하는 경우가 대부분이다. 따라서 추천이 활발하다고 하더라도 고객이 자신의 구매 과정에서 만족하지 않으면 반복 구매가 발생하지 않는다는 특징이 있다. 서비스 기업들은 기업 성과를 높이기 위해 우선적으로 고객을 만족시키는 노력을 기울여야 한다는 얘기다.

내구재는 만족한 고객이 재구매하는 데 상당한 시간이 걸리는 반면 고객 추천은 주로 구매 의사가 높은 고객을 대상으로 이뤄지기 때문에 고객 추천이 기업 성과에 미치는 영향력이 더 크다고 할 수 있다. 내구재의 경우 자동차, 가전 등과 같이 구매주기가 긴 제품이 대부분이기 때문에 고객들은 구매에 앞서 많은 정보를 수집하며 신중한 소비를 한다. 고객 만족이 바로 구매 행동으로 연결되기 어려운 만큼 해당 제품을 구입한 고객들로 하여금 다른 고객에게 추천을 장려해 기업 성과를 올릴 수 있도록 하는 노력을 기울여야 한다.

과거와는 달리 댓글, 리뷰, 커뮤니티, 게시판 등 다양한 형태와 빠른 속도의 구전이 발생하고 있는 현실에서 고객들의 추천 및 구전이 기업 성과에 기여한다는 것은 매우 중요한 의미를 갖는다. 추천은 다른 고객들의 구매 행동에 큰 영향을 미침으로써 결국 기업의 수익으로 연결된다. 이는 장기적으로 긍정적 고객 추천을 창출하는 기업만이 향후 경쟁 환경에서 살아남을 수 있다는 것을 시사하고 있다.

정성택 기자 naive@hankyung.com