"SBS, 4Q 기대 이하…내년보고 투자할 때"-대신

대신증권은 18일 SBS에 대해 4분기 실적이 예상에 크게 못 미치겠지만 내년 1분기 이후를 바라보며 투자판단할 때라며 매수 투자의견과 목표주가 4만8000원을 유지했다.

김회재 대신증권 애널리스트는 "SBS의 4분기 매출액은 1833억원(전년대비 -6%, 전기대비 -16%), 영업이익은 158억원(+862%, +111%)을 달성할 것으로 전망된다"고 밝혔다.

김 애널리스트는 4분기 광고성수기 효과를 기대했던 직전 추정치(영업이익 321억원)에는 크게 못 미칠 것으로 전망되지만 3분기 보다는 판매율이 개선되고 있고 전년 동기 대비 판매율은 부진하나 비용 감소에 의한 이익 개선이 예상된다고 했다.

4분기 광고 판매율(TV, 기본 판매율 기준)은 3분기의 49%와 전년도 4분기의 64%의 중간 수준인 55% 정도로 추정했다. 올해 1월부터 본격적으로 영업을 시작한 미디어크리에이트의 영업 정상화 및 4분기 성수기 효과로 인해 판매율이 크게 증가할 것으로 기대했으나 광고경기의 부진으로 판매율은 전분기 대비 소폭 상승하는데 그칠 것으로 내다봤다.

4분기에 기대했던 신작 드라마 라인업도 기대보다는 부진한 시청률을 보이고 있다. SBS 주요 드라마(월화 '드라마의 제왕', 수목 '대풍수', 주말 '내 사랑 나비부인', '청담동 앨리스')의 평균 시청률은 9% 정도로, 같은 시간대의 경쟁사 드라마 시청률(KBS 15%, MBC 12%)에 못미치고 있다. 다만 전년 동기에 있었던 영업이익에 따른 구간별 성과급 지급이 올해에는 없기 때문에, 영업이익은 전분기 및 전년 동기 대비 개선될 것이라고 김 애널리스트는 전망했다.

그는 "SBS의 현주가는 이러한 기대 이하의 실적을 이미 반영하고 있다고 판단된다"며 "오히려 지금은 2013년 1분기 이후를 바라보면서 투자 판단을 할 시점"이라고 진단했다.

김 애널리스트는 2013년 1분기는 비수기 효과가 크지 않을 것이라며 올해 1분기에 -180억원이라는 큰 폭의 적자를 기록하면서 내년 1분기에 대해서도 우려의 시각이 많지만 내년 1분기는 비교적 양호한 성과를 거둘 것으로 예상했다.

광고 판매율이 2009년 1분기 40%를 저점으로 점점 회복세를 보이면서 2010년에는 60%대를 회복했다. 2012년 1분기는 미디어크리에이트(SBS의 미디어렙)가 출범하면서 직접 영업에 따른 시행착오(인력 부족, 전산 미비 등)로 다시 판매율이 43%로 하락했지만 미디어크리에이트가 출범한지 1년이 지나면서 정상화됐기 때문에 1분기의 광고시장 위축에도 불구하고 적어도 2012년 보다는 높은 판매율을 달성할 것으로 기대했다.

1분기 드라마 라인업도 기대되고 있다. 월화 드라마에는 '야왕'(이희명 작가)이, 수목드라마에는 '그 겨울 바람이 분다'(노희경 작가)가 준비되고 있다. 작가와 출연 배우 모두 높은 시청률을 올린 작품의 작가 및 배우들이기 때문에 이번 1분기는 시청률 상승 및 광고 판매율 증가가 예상된다고 덧붙였다.

한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com