[종목포커스]다음, 4Q 실적 부진…향후 주가 모멘텀은?

다음커뮤니케이션(이하 다음)이 경기부진과 오버추어 광고주 이탈 등의 여파로 부진한 실적을 내놨다. 증시 전문가들은 자체 검색광고 사업의 성공 여부가 주가 방향성을 결정할 것이라고 분석했다.

14일 다음은 연결기준 지난해 4분기 영업이익이 219억3600만원으로 전년 동기 대비 20.0% 줄었다고 발표했다. 매출액도 0.3% 감소한 1171억7600만원으로 집계됐다.

경기부진에 따라 광고시장의 성장성이 정체됐고, 오버추어 광고사업자 철수에 따라 검색단가가 하락한 것이 실적 부진의 이유로 꼽히고 있다. 대선 특수와 연말 성수기 효과로 디스플레이 광고 사업부가 선전했지만 판관비 및 수수료 증가가 이를 상쇄했다.

그러나 증권업계에서는 지난해 연말 이미 오버추어 철수가 예고됐고, 올해 1월 1일부터 자체 검색광고 플랫폼으로 전환한 만큼 다가올 1분기 실적부터 체질 개선 여부를 판단할 수 있을 것으로 내다봤다. 아울러 모바일 사업 가시성도 주가 모멘텀(상승동력)에 영향을 줄 것이란 관측이다.

다음은 이날 검색광고 자체 플랫폼 전환 이후 1월 한 달 동안 등록광고주수 18만명을 확보했다고 밝혔다. 또한 검색광고단가 역시 지난해 10월 기준 오버추어를 통했을 때보다 30% 이상 상승하는 등 고무적인 성과를 기록하고 있음을 알렸다.

김석민 현대증권 연구원은 "검색광고단가가 오버추어를 통했을 때보다 높은 수준으로 올라섰고, 등록광고주수도 오버추어 때의 규모에 다가섰지만 중요한 건 이를 유지할 수 있느냐는 것"이라며 "현재 PC트래픽이 줄어들고 있는 상황에서 광고주의 비용대비 효율성을 얼만큼 보존해줄 수 있는지가 향후 주가 방향성을 결정할 것"이라고 평가했다.

안재민 키움증권 연구원도 "자체 검색광고 플랫폼으로의 소식은 이미 지난해 말부터 알려진 만큼, 중요한 건 다가올 1분기 실적"이라며 "광고주 추가 유입과 유지가 관전 포인트가 될 것"이라고 설명했다.

모바일 사업의 이익 개선 여부도 중요하다는 분석이다. 다음은 올해 다음앱과 '마이피플'을 통해 본격적인 SNS 플랫폼으로 자리를 잡겠다는 전략을 내세웠지만 아직까지는 가시성이 보이지 않는다는 게 중론이다. NHN은 최근 모바일 메신저 '라인' 매출 효과로 4분기 깜짝 실적을 달성한 바 있다.

김 연구원은 "1위 사업자와 간격을 좁히려면 모바일 분야의 이익 개선이 필요한데 현재까지는 가시성이 드러나지 않고 있다"며 "장기적인 주가는 실적이 결정할 것으로 생각되는 만큼 모바일 사업에서의 눈에 띄는 수익이 필요하다"고 말했다.

한편 이날 오전 10시44분 현재 다음은 실적 부진을 반영해 전날보다 4400원(4.01%) 하락한 10만5300원에 거래되고 있다.

한경닷컴 노정동 기자 dong2@hankyung.com