SBS, '야왕' 시청률 고공 행진-대신

대신증권은 3일 SBS에 대해 월화드라마 '야왕'의 시청률이 고공 행진하는 등 우수한 드라마 제작편성 능력과 민영미디어렙 효과로 어려운 시장을 헤쳐나갈 것이라며 매수 투자의견과 목표주가 5만3000원을 유지했다.

김회재 대신증권 애널리스트는 "'야왕'이 방송되는 시간대는 22~23시의 프라임타임으로, 이 시간대의 광고단가(시급)는 15초 기준 평균 1200만원 정도가 적용되는 SA급"이라며 "광고를 통해 방송사가 벌어들일 수 있는 최대 수익(재원) 기준으로 보면, SA급 시간대가 차지하는 비중은 무려 66%나 되고, 이 프라임타임에는 주로 드라마가 방송된다"고 설명했다. 월화, 수목, 주말 드라마의 시청률을 자주 언급하는 이유가 바로 이런 이유 때문이다.

이 증권사에 따르면 '야왕'은 1회 시청률 8%로 시작, 23회 기준 22.5%의 시청률을 보이면서 매회 시청률 고공 행진을 펼쳐가고 있다. '야왕'은 높은 시청률을 보이면서 3월부터 기준단가 대비 약 10~20% 정도의 할증을 적용받고 있다. 수목드라마 '그 겨울, 바람이 분다'의 경우는 첫회부터 계속해서 광고 완판(편성 가능한 모든 광고가 매진 되는 것) 행진을 이어가고 있다.

대신증권은 야왕의 선전에도 불구하고 SBS의 1분기 영업이익을 -26억원으로 전망했다. 1분기는 광고 비수기이기 때문에 통상적으로 적자가 발생한다(2005년 이후 8번의 1분기 중 6번의 적자 발생).

김 애널리스트는 하지만 주목할만한 점은 양질의 적자라는 사실이라며 1분기는 지상파 전체적으로 역성장했지만 SBS의 경우는 전년대비 한 자릿수의 성장을 하면서 적자폭을 크게 줄였다고 진단했다. 이는 민영미디어렙인 미디어크리에이트가 정상화됐기 때문이다.

그는 민영미디어렙이 등장하면서 2012년부터 주요 프로그램에 대해서는 일시적으로 광고 기준단가 대비 할증을 적용해왔는데, 2013년 4월부터는 단가 자체를 약 10% 인상하는 성과를 거뒀다고 분석했다. 이어 2013년 광고시장이 부진할 것으로 전망하고 특히 TV광고는 역성장이 예상되지만 적어도 SBS는 우수한 드라마 제작 편성 능력과 민영미디어렙의 효과로 인해 어려운 시장을 헤쳐 나갈 수 있을 것으로 판단한다고 덧붙였다.

한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com