中 제조업자-유통업자
외상거래 오랜 전통 있는데 한국기업은 현금 판매 고집
대륙 진출 초기 큰 고전
獨 소수 기업이 유통 장악
유통업체의 협상력 높아
글로벌 시장 진출의 성패는 현지 시장을 얼마나 면밀하게 알아보고 진출하느냐에 달렸다고 해도 과언이 아니다. 사진은 정부가 한국 녹색기업의 해외 시장 진출을 돕기 위해 마련한 행사 모습이다.해외 투자 분석은 결국 어디에서 무엇을 가지고 누구와 경쟁하느냐를 검토하는 과정이다. 기업이 글로벌 시장을 상대로 사업할 경우 경영 자원의 제약 때문에 전략적으로 특정 국가로 좁히는 것이 일반적이다. 이때 후보 국가 시장의 크기, 소비자 구매 취향, 소득 수준, 문화적 관습 등을 고려해 진출 우선순위를 결정하게 된다. 우리에게 플라스틱 밀폐생활용기로 잘 알려진 ‘락앤락’의 경우도 국내 시장에서 기반을 잡은 뒤 해외 진출을 고려했다. 이 회사는 어디로 진출할 것인지 내부에서 검토한 끝에 지리적으로 가깝고 식문화가 우리와 비슷한 중국을 선택했다. 중국은 소비 인구가 많고 소득 향상으로 위생에 대한 소비자 인식이 높아지면서 최상의 조건을 갖추고 있었다. 결과는 대성공이었다. 총력전을 펼쳐 2013년 3분기 연결 기준 매출이 1269억원, 영업이익은 171억원, 당기순이익은 141억원을 기록했다.
# 시장 세분화 시장 세분화는 ‘어디로 진출할 것인가’를 결정하는 과정이다. 글로벌 시장을 세분화할 때 고려해야 할 변수로는 나이와 성별, 교육 수준 같은 인구통계학적 변수, 1인당 국민소득과 직업 같은 경제적 변수로 나누어 살펴봐야 한다. 동일 지역은 대체로 유사한 문화와 동질적인 소비 취향을 가지고 있다는 가정 아래 자연스럽게 중동, 아시아, 남미같이 지리적 변수로 시장을 세분화하기도 한다. 예를 들어 동남아시아 국가에 속하는 아세안 10개국은 종교적으로 불교나 이슬람권에 속하고 문화적으로는 유교적 연대를 가지고 있어 소비 품목이나 행태에 동질성을 보여 문화적 동질 시장으로 분류할 수 있다.
# 표적고객 선정
‘누구에게 판매할 것인가’는 선택한 국가 내에서 고객을 한정하는 ‘내수시장 내 세분화’, 즉 표적시장에 대한 문제다. 표적 시장은 세분 시장을 비교해 잠재력이 높은 시장을 선정하는 것이다. 이를 위해서 시장 매력도와 경쟁 매트릭스 분석을 이용하게 된다. 시장 매력은 시장에 끌리는 정도를 나타내며 이들에 영향을 주는 변수는 시장의 규모와 잠재력, 성장률, 라이프사이클, 기존 제품에 대한 고객의 충성도 같은 시장·고객 요인과 투자 강도, 생산 규모, 기술 수준, 진입 및 철수 장벽 같은 경제·기술적 요인, 산업구조와 경쟁 집단, 대체품의 위험 같은 경쟁 요인이 있다. 마지막으로 규제 환경이나 사회적 수용 수준 같은 환경적 요인 등을 종합적으로 분석해 표적고객을 선정하면 된다. # 매출액 추정
표적고객 선정 다음에는 소비자에게 ‘얼마나 판매할 수 있는가’에 대한 예상 매출 산정 작업이 뒤따라야 한다. 시장 분석에서 가장 어려운 부분이라고 할 수 있다. 매출은 제조 공정도 분석을 통해 얻을 수 있는 제조원가에 마진과 경쟁 가격을 고려한 판매 단가, 사업 타당성 분석의 정확도에 핵심적 역할을 하는 판매량에 의해 결정된다. 판매량을 너무 적게 잡으면 수익 기회를 상실하고 과하게 잡으면 운영 효율이 떨어져 손실로 이어지기 때문에 신중한 작업이 필요하다.
# 마케팅 환경 분석 마지막 과정은 ‘생산한 제품을 어떻게 판매할 것인가’에 대한 마케팅 환경 분석이다. 우리나라 글로벌 전자업체들이 미국이나 유럽 등에서 상당 기간 판매액 1위를 달리고 있지만 유독 일본에서는 이렇다 할 성과를 내지 못하면서 진입과 철수를 반복하고 있다. 그 이유는 이 시장이 여타 선진국 시장과 달리 독특하고 폐쇄적인 마케팅 환경을 갖고 있기 때문이다. 소비자와 생산자, 유통업자 사이에 오랫동안 유지돼온 일종의 상관습이 나라마다 다르므로 사전에 철저한 대비가 필요하다.
식품 유통에서 독일은 유통업이 몇몇 기업에 의해 과점된 상태인 반면 이탈리아는 어느 업체도 전체의 5%를 넘지 못하는 완전경쟁 상태에 있다. 독일에 진출하려는 기업은 현지 유통업체의 높은 협상력을 감안해야 하고 이탈리아는 외국 기업이 그리 어렵지 않게 현지 기업에 접근할 수 있다.
우리 기업들이 중국 진출 초기에 극복해야 할 첫 번째 과제도 역시 현지 마케팅 환경에 있었다. 중국은 제조업자와 유통업자 사이의 관계를 바탕으로 신용판매라는 오랜 전통을 가지고 있었는데, 외국 기업으로서 대금 회수에 불안을 느낀 우리 기업들이 현금 판매를 고집해 상당 기간 고전했다.
현지 마케팅 환경에 대한 적응이 도전적 과제인 경우도 있지만 우리 고유의 배달문화로 현지에서 성공한 기업도 있다. 오스트리아 빈에서 식당을 운영하는 교포가 맥도날드나 피자 외에는 배달이 없던 현지에서 한식을 배달, 소비자의 인지도를 높인 경우도 있다. 따라서 현지 진출에 앞서 현지의 유통구조, 상관습, 판매 촉진 형태 및 비용, 현지 규제 사항을 면밀히 살피고 문제가 발생할 것으로 예상되면 대안을 마련해야 한다.