[한국산업의 브랜드 파워] KT&G, 세계 5위 글로벌 담배기업으로 성장

KT&G는 소비자 수요에 맞는 브랜드 개발과 연구개발(R&D)을 통한 품질력 강화로 국내 담배 시장 1위 지위를 공고히 하고 있다. 터키와 러시아 등 해외공장 준공과 현지 직접투자를 통해 세계 5위의 글로벌 담배 기업으로 성장했다.

KT&G는 아울러 정관장을 필두로 홍삼의 세계화에 앞장서는 한국인삼공사(KGC), 건강과 아름다움을 책임지는 KGC라이프앤진, 신약 개발 및 바이오 제약사업을 하는 영진약품 등을 자회사로 두고 있다.

KT&G 담배 제품 중 ESSE는 최근 10년간 국내 담배시장에서 판매 1위를 꾸준히 유지하고 있다. 현재 국내 시장점유율 25%를 차지하고 있다. 프랑스와 이탈리아 등 세계 40여개국에도 수출되며 초슬림 부문에서는 세계 판매 1위다.

1996년 출시 당시 ESSE는 20~30대 전문직 종사자들을 목표 고객으로 하는 틈새 브랜드였다. 시장점유율도 1% 수준에 머물러 있었다. 그러나 ‘ESSE가 기존 담배보다 건강에 덜 해롭다’는 인식이 40대 남성 흡연자를 중심으로 형성되면서 성장의 계기를 맞이했다.

이때 KT&G는 2001년 ESSE 브랜드 관리시스템을 구축했다. 먼저 ESSE의 주요 목표 고객을 35~45세 남성들로 조정했다. 또 정밀한 브랜드 진단을 통해 제품을 개선하고, 브랜드 요소 및 디자인에 대한 재활성화를 추진해 시장점유율을 10%까지 끌어올렸다.

2002년부터 ESSE 브랜드에선 건강을 염려하는 소비자들의 요구를 반영해 타르 함량을 낮춘 새로운 제품이 계속 나왔다. 그 결과 10% 수준이었던 시장점유율이 2006년 25%까지 늘었다. 지난해에는 세계 최초로 초슬림 캡슐 제품을 적용한 브랜드인 ‘ESSE Change’를 출시했으며 독특한 커피향을 가진 ‘ESSE Presso’도 내놓았다. 또한 ‘ESSE Golden Leaf 1㎎’를 통해 소비자들로부터 좋은 평가를 얻고 있다.

최진석 기자 iskra@hankyung.com