[머니&스포츠]'쌈바'에 쏠린 세계인의 눈… '월드컵 마케팅' 전격해부
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월드컵이 연일 화제다. 부진한 한국팀의 성적도 그렇지만 세계 유수 언론과 미디어, 축구 팬 등의 관심은 축구공 하나에 쏠린 형국이다. 국내 팬들의 분위기도 예전과는 사뭇 다르다. 한국 경기에만 열광하던 단편적인 분위기에서 벗어나 각 팀의 스토리를 찾아 자신만의 스타일로 축구를 통해 세계인과 호흡하려는 성향이 강해졌다.하지만 축제는 축제일 뿐 변모하는 팬심을 붙들어야 하는 중압감에 시달리는 사람들도 있다. 월드컵 마케팅에 사활을 건 기업들 이야기다. 브라질 월드컵은 45억 달러(약 4조5700억원)의 수입을 올릴 것으로 추산된다. 기업들의 '쩐의 전쟁'으로 불리는 국제축구연맹(이하 'FIFA')의 '월드컵 글로벌 스폰서십 프로그램'과 FIFA의 '허와 실'에 대해 알아봤다.
▷FIFA 공식 스폰서십, 어떻게 구성되나
FIFA는 193개국이 활동하고 있는 UN과 204개 회원국을 보유한 IOC보다 많은 209개 회원국을 거느린 '스포츠 왕국'으로 통한다. 전 세계 204개 국가 250개 이상의 채널로 중계 방송이 전송되는 등 월드컵 이라는 엄청난 파급력을 가진 FIFA는 배타적 권리를 가진 스폰서십 프로그램을 엄격하게 적용하고 있다.FIFA의 스폰서십은 '공식파트너'와 '월드컵스폰서', 그리고 개최국 로컬 스폰서인 '내셔널 서포터' 등 크게 세 가지로 나뉜다. 가장 상위 클래스에 해당하는 공식 파트너는 각 업종별 6개 글로벌 기업뿐이다. 스포츠용품 아디다스, 음료 코카콜라, 전자 분야 소니, 항공 에미레이트, 금융카드사 비자카드, 자동차 부문은 현대기아자동차그룹이 차지했다.
4년에 한번 당해 월드컵의 한해 마케팅 권한을 갖는 곳이 월드컵 스폰서니자. 이들은 공식 파트너의 마케팅 영역과 겹치지 않는 범위의 버드와이저, 맥도널드, 존슨앤존슨, 캐스트롤, 모이파크, 오이, 콘티낸탈, 잉리솔라 등 8개 기업이다. 마지막으로 월드컵 개최국내 마케팅 권한을 갖는 회사들로 내셔널 서포터가 있다. 브라질 기업 8곳이 선정됐다.
FIFA가 기존 공식 후원사 단일구조 체제에서 등급을 나눈 것은 지난 2006년 발표한 '2006-2014 FIFA스폰서십 프로그램'을 내놓으면서 부터다. 당시 FIFA는 "월드컵뿐만 아니라 축구라는 스포츠 자체를 후원하고 싶은, 또는 그러한 능력을 지닌 기업들이 크게 늘어났기 때문"이라고 설명했다. 전문가들은 FIFA의 새로운 프로그램에 중국, 인도, 한국 등 축구 신흥국 기업들이 대거 포함된 점을 들어, FIFA가 유럽 등 축구 선진국뿐만 아니라 신흥국 시장과 기업까지 경쟁에 붙여 더 큰 수익과 외연증대를 꾀하려는 전략이 숨어있는 것으로 분석한다. ▷불어나는 FIFA 잔고, 불황은 없다
FIFA는 전 세계 스포츠 경기 관련 단체 가운데 가장 장사를 잘하는 곳으로 정평이 난 단체다. 공 하나면 언제 어디서나 누구나 가능하다는 단순함에 글로벌 파급력과 상품성을 더한 결과다.
비공식적으로 알려진 FIFA의 재정 상태는 세계적인 경기 불황과는는 거리가 멀다. 업게에 따르면 2003년 FIFA의 내부 재정은 8000만달러(약 880억)수준이었던 것으로 파악된다. 불과 7년여가 지난 2010년 남아공월드컵 당시 FIFA의 잔고는 약 12억달러(약 1조3200억원)로 늘어났다. 2번의 월드컵 대회가 열린는 사이 잔고가 15배 이상으로 불어난 셈이다.FIFA의 가장 큰 수익원은 스폰서십과 중계권료다. FIFA의 공식 파트너를 두고 '하늘의 별 따기'라는 표현을 쓴다. 후원 금액이 높다고 선정될 수 있는게 아니기 때문이다. FIFA와 후원기업 모두 후원 액수와 규모 등을 철저히 비밀에 붙이는 게 관례이기 때문에 정확한 금액은 확인할 수 없지만 공식파트너 경우 매년 약 4500만달러(약 495억원) 규모의 후원금을 FIFA에 제공하는 것으로 알려진다.
우리나라의 경우, SBS가 FIFA로부터 2010 남아공월드컵과 2014 브라질 월드컵 중계권을 독점적으로 사들였다. 중계권료 규모는 남아공월드컵이 6500만달러(약 715억원), 브라질 월드컵이 7500만달러(약 825억 원) 수준. 월드컵이 전 세계 250개 이상의 채널로 중계된다는 점으로 미루어 볼때 FIFA의 전체 중계권 수입은 10조원대를 넘을 것으로 추산된다.
▷막대한 마케팅 효과로 무장… 투명성 공익성 높여야
잘나가는 FIFA 뒤엔 투자금 이상의 효과를 얻어가는 마케팅적 가치 있다. 지난 2010년 남아공월드컵 당시 한양대 스포츠산업마케팅센터 조사결과, 총 64경기에서 145골이 쏟아졌던 득점 상황에서 LED 광고판 노출빈도를 조사한 결과 26회, 총 429초를 기록한 코카콜라가 1위를 차지했다. 당시 코카콜라는 약 2조6000억원의 효과를 얻었던 것으로 알려진다.
반면 부작용을 우려하는 목소리도 만만치 않다. 영국의 이코노미스트지는 브라질 월드컵이 개막된 이후 '아름다운 게임, 추악한 비즈니스'라는 커버스토리를 실었다. 카타르가 2022년 월드컵 개최지로 선정되는 과정에서 뇌물을 제공 받았다는 추문을 강력히 비판했다. 세계 축구계의 '슈퍼 갑'이란 비아냥 거림도 어렵지 않게 들을 수 있다.
더욱 논란이 되는 부분은 FIFA라는 단체가 역사상 단 한 차례도 투명한 회계 정산 자료를 외부에 공개한 적이 없다는 것이다. 축구의 상업화를 통해 벌어드린 막대한 자금이 어디로 어떻게 누구에게 흘러 들어가는지 정확이 아는 사람은 '손가락으로 꼽을 정도'란 얘기까지 나돈다.
투명한 재정 관리와 공정한 개최국 배정 등의 문제는 스포츠 고유의 가치를 훼손 할 수 있는 중대한 문제다. 어떤 종목 어떤 단체라해도 스포츠의 공정성이 담보되지 않는다면 공멸, 자멸은 불 보듯 뻔하다고 전문가들은 지적한다. FIFA가 축구공 하나로 이념과 사상을 넘어 전 세계인이 하나 된다는 설립 초심을 절대 잃어서는 안되는 이유다.유정우 기자 seeyou@hankyung.com
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