모바일 매출 비중 '쑥'…PB제품 육성이 성장 관건

Cover Story - CJ오쇼핑

강점과 약점

손윤경 < 키움증권 연구원 ykson@kiwoom.com >

CJ오쇼핑은 CJ그룹이 2000년 39쇼핑을 인수하면서 시작됐다. CJ그룹은 CJ오쇼핑을 인수한 이후 TV 노출도를 높이기 위해 케이블방송사업자(SO·현 CJ헬로비전)를 확보하고 이용자가 증가하고 있는 인터넷 사업을 강화했다. 이런 투자를 통해 CJ오쇼핑은 고성장을 거듭했다. 해외 진출과 자체브랜드(PB)상품 개발 등 공격적인 투자를 지속하면서 홈쇼핑 산업의 성장모델을 제시하고 있다는 평가도 얻고 있다. 하지만 아직까지는 해외 투자가 ‘홈쇼핑 방송’에만 국한돼 있어 해외 사업 성과를 극대화하는 데 시간이 필요해 보인다.

일관성 있는 장기 성장 전략

CJ오쇼핑의 큰 장점은 장기적인 관점에서 일관성 있는 성장전략을 추구하고 있다는 것이다. CJ오쇼핑의 성장 전략을 살펴보면 △모바일 쇼핑을 통한 국내 유통시장 점유율 확대 △해외진출 △브랜드 회사로의 전환 등 3가지로 요약된다. 이런 CJ오쇼핑의 성장 전략은 2000년대 중반에 구체화된 것이다.

모바일 쇼핑은 CJ오쇼핑의 적극적인 노력 덕에 홈쇼핑 업계의 새로운 성장 동력으로 자리 잡았다. CJ오쇼핑은 30대 이상 고객이 대부분인 TV홈쇼핑에서 벗어나 젊은 소비자를 확보한다는 목표로 인터넷 시장에서 점유율을 높이기 위해 2000년대 중반부터 모바일 쇼핑을 추진했다.

해외 진출 역시 지속적이고 적극적인 투자가 이어지고 있다. 2004년 중국 상하이에 ‘동방CJ’를 개국한 이후 2007년 영업흑자로 전환했다. 해외 사업의 성공 가능성을 검증한 CJ오쇼핑은 이후 해외 사업을 적극적으로 추진하고 있다. 2008년 톈진에 ‘천천CJ’, 2009년 인도에 ‘스타CJ’를 개국했다. 2011년 CJ오쇼핑은 가장 적극적으로 해외 진출에 나섰다. 일본 홈쇼핑 업체 프라임쇼핑을 인수해 ‘CJ프라임쇼핑’을 설립했고, 베트남에는 ‘GCJ TV’, 중국 광둥에는 ‘남방CJ’를 열었다. 이후 영역 확대가 지속되면서 2012년 태국 ‘GCJ’, 터키 ‘MCJ’를 설립했고, 2013년에는 필리핀에 홈쇼핑을 열었다. 중국(동방CJ·천천CJ)을 제외하고는 아직 눈에 띄는 성과가 나타나지 않지만 해외 진출을 통한 성장 전략을 단기 실적에 연연하지 않고 적극적으로 추진해 가고 있다는 점은 장기적인 시각에서 긍정적이다.

CJ오쇼핑은 새로운 사업 기회와 홈쇼핑의 성공 가능성을 높이기 위해 판매 제품을 확보해줄 채널로 상품 공급법인 CMI홀딩스를 설립했다. CJ오쇼핑은 CMI홀딩스를 운영하면서 인지도 높은 브랜드 소싱의 중요성을 인지하고 2010년부터 자사 브랜드를 육성하기 시작했다. 하지만 아직까지 성공한 PB상품이 많지 않아 현재 CMI홀딩스는 한국의 중소기업 제품을 국가별 홈쇼핑에 공급하는 역할을 주로 하고 있다.

그룹 계열사에 PB상품 노출

CJ그룹의 다양한 마케팅 채널은 CJ오쇼핑이 경쟁사와 달리 PB제품 육성 전략을 지속적으로 추진하는 데 힘이 되고 있다. 국내 케이블 방송업계 1위 사업자로 CJ E&M과 CJ E&M 채널을 전국적으로 전파하는 역할을 하는 CJ헬로비전이 대표적. CJ오쇼핑은 CJ E&M 채널을 통해 상품을 먼저 노출한 이후 판매하면서 효과를 극대화하고 있다. 여성 고객의 소비 욕구를 자극하는 방송이 많은 온스타일(Onstyle), 스토리온(StoryOn)과 올리브(Olive)가 CJ오쇼핑과 이런 협업을 하고 있는 주요 채널이다. CJ E&M의 드라마 및 예능을 통해 CJ오쇼핑의 PB제품을 알려 성공적인 매출을 창출하는 사례도 증가하고 있다.

이 밖에도 CJ제일제당, CJ CGV, CJ푸드빌, CJ대한통운, 올리브영 등 CJ오쇼핑과 협업이 가능한 계열사가 많다. CJ오쇼핑이 PB제품을 홈쇼핑과 모바일을 통해서만 판매하는 데 그치지 않고 오프라인과 해외에서도 판매를 시작할 때 이들 계열사는 CJ오쇼핑의 성공에 큰 도움을 줄 것으로 기대된다.

유통 회사보다 브랜드 회사로 커 나가야

과거 CJ오쇼핑의 투자에 대해 부정적인 시각을 보였던 투자자가 많았다. CJ오쇼핑의 투자가 자체적으로 주도한 게 아니라 CJ그룹이 결정한 위험한 투자를 하는 것으로 평가하는 시각이 적지 않았기 때문이다. 현재 CJ그룹의 주요 사업들이 안정화되면서 CJ오쇼핑을 둘러싼 이런 우려는 완화됐다고 본다. 과거 투자를 통해 CJ오쇼핑의 운신 폭도 넓어졌다는 점에서 CJ그룹의 투자에 대한 부정적인 시각도 많이 사라졌다.

그럼에도 CJ오쇼핑의 해외 투자를 우려하는 사람들이 있다. 한국형 홈쇼핑이 해외에서도 성공할 수 있는 모델이라는 것을 중국 사업을 통해 검증받긴 했지만 홈쇼핑 사업은 각국 기간산업인 ‘미디어’ 산업을 기반으로 하고 있어 외국 회사인 CJ오쇼핑이 사업을 주도적으로 이끄는 데는 한계가 있기 때문이다. 동방CJ의 확장 과정에서 경험한 것처럼 해외 성과를 온전히 CJ오쇼핑 성과로 만드는 데도 제한이 있을 수 있다.

이런 문제를 해결하기 위해 CJ오쇼핑은 유통회사로 남아 있기보다 브랜드 회사가 돼 CJ오쇼핑 브랜드를 해외에 판매할 수 있어야 한다. 해외에서 크게 성공하기 위해서는 현재 집중하고 있는 PB제품 육성 전략에서 더 많은 성과가 필요하다.

손윤경 < 키움증권 연구원 ykson@kiwoom.com >